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2015年:广告创意到底怎么做
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2015-04-08

  去年此时,我和团队做了《肯德基菜单大革新,谁是超强星卖家》。在这个活动期间,又像俄罗斯套娃一样,做了很多活动中的小活动,其中我印象最深刻的是#肯德基感谢有你#活动,是有奖征集网友写一个“你和肯德基的那些事”。
  
  本来我们对这个活动是不抱太大希望的
  只是填充日常内容的一发
  为什么?
  因为参与门槛太高了
  这个时代要让消费者敲几十个字非常非常的难
  还必须是原创,必须是有感而发,更是难上加难
  而且,由于奖品昂贵:纯金的金鸡挂饰
  所以中奖面非常的窄
  
  但没想到的是
  在短短的两天内
  居然收到了几百个原创故事
  而相当多的内容都非常感人
  印象最深的是两个故事
  
  故事1
  “我小时候考试考好了或者过生日,父亲就带我去吃肯德基,那时候对肯德基的向往简直就和过年一样,后来,父亲去世了,我也长大了,但每年我过生日的时候,还是会去肯德基,坐当年同样的位置,点当年父亲点给我吃的东西。”
  (每次想起这个故事的时候,我都会泪目,眼前浮现一个中青年在KFC孤寂的身影)
  
  故事2
  “从老家到北京打工的第一天,包被偷了,钱包手机全丢了,举目无亲,借路人的手机给家里打了电话,爸妈坐火车要第二天才能过来,我一个人身无分文,就在肯德基坐了一晚上,服务员非但没有赶我走,还给我倒了杯热水。我永远忘不了那一天!”
  (肯德基和麦当劳对于这个14亿人口的餐饮大国,最大的贡献,不是西式快餐,而是卫生间和临时旅店,很多人对两家店的好感恰恰是从这两点开始的)
  
  当然,由于品牌需要没有争议的正面宣传,这些带有悲情或者苦情色彩的故事最终没有入选获奖名单,但却打动了甲方和乙方两边所有的项目参与者。
  
  这个项目结束之后,我发现了一个很严重的问题
  
  在social时代做创意,好的创意从哪来?
  
  以前做广告的时候,那些好的创意
  都是几个创意人关小黑屋里拍脑门吐口血想出来的
  这些点子或源自个人积累
  或源自生活的经历与见闻
  
  曾遇到过几个上班只上半年的文案
  花时间出去旅行半年
  回来之后写的文案都是大好河山
  也曾经发现某个美术纹身之后
  相当长的一个时期的点子不是涂鸦就是hippop
  
  这些点子有时会打动客户
  如果恰巧客户具有同样的经历
  有时只会打动创意人自己
  如果恰巧客户完全无感
  
  庆幸的是
  最终的呈现只是短短的15秒为主的电视广告
  以及产品要大logo要大的海报
  创意只是一点点缀而已
  
  可到现在
  广告创意面临三大难题(也许不止)
  1、创意需求量更大
  2、创意速度必须更快
  3、创意花样必须更多
  
  想做在线广告?一个创意点可能一条微博一条微信发一天就愉快的结束了!第二天就要换新的!卧了个大槽怎么办!从前一条TVC播半年的美好日子再也没有了!
  
  想追个实时热点?从看到热点到想出创意点,到执行出来,再给客户过目到发布,留给创意的时间只有几个小时。喝茶看风景调戏阿康一行字间距都能调整几个小时的美好日子再也没有了!
  
  想做个活动全案,TVC海报不说,再弄个病毒视频合作万万没想到,再剪个鬼畜版放A站B站,再搞一发酷炫H5放微信,再想想线下活动从开场仪式到派发的创意小礼品,再弄弄淘宝天猫怎么炒,你要敢说不懂不会不知道,阿康用眼神就能把你吃掉!
  
  可即使这样
  客户还是经常会说:不行啊,这些创意太广告了!
  瓦特?劳资本来不就是做广告的吗?像广告还不对了三!
  
  奇怪的是,无论在过去还是现在,总有那么一批广告百看不厌,历久弥新,永远高高在上,远离我们的广告生涯,被人们各种转发。从泰国人寿到台北大众银行,从嘉士伯惊吓营销到可口可乐的快乐机器,怎么人家的广告就那么好看呢?难道是因为我们的客户胆子太小预算不足?难道是国外更尊重创意玩的更开?难道都是自high的飞机稿?这些理由,说完了自己都不信。
  
  那这个时代,所谓的广告创意到底是什么?
  他们到底在哪?
  
  答案也许就在文章开头
  
  在那个项目结束后
  我花了很长的时间,用不同的关键字
  在不同的平台去搜索关于肯德基消费者的故事
  结果让我十分震惊
  
  我看到了一个粉丝写的肯德基所有食物的点评文章足有2万字
  我看到了一位母亲带着她的孩子在儿童区玩乐的照片,照片描述写着:这是我平凡的一生中,最美好的一刻
  。。。。。
  我看到了无数个发生在店里的人生百态
  一个人考公务员看资料
  两个好兄弟谈人生理想
  几个小伙伴一起做作业
  失而复得的钱包
  不期而遇的初恋
  深夜点餐的偶像
  下班等她的地方
  藏在鸡块里的戒指
  亲手喂进嘴的鸡翅
  。。。。。。
  还看到了无数个把食物写进去的ID
  奔跑的鸡米花
  抱着奥尔良烤翅睡觉
  sliver最爱原味鸡
  幸福的脆皮鸡
  王晓萌爱吃花激淋
  。。。。。
  
  肯德基,并没有给他们一分钱做宣传
  他们做这些,连张优惠券都不要
  只是觉得自己喜欢
  就写了打动自己的故事
  又打动了我
  而每一个故事
  都比我这个傻逼创意人编的更打动人心!
  
  我要感谢这个时代
  有着人类历史上最强大的信息检索工具
  搜索引擎
  无论是百度还是谷歌还是各种网站内嵌的搜索条
  让我们创意人寻找素材更加方便
  我们再也不用蹲小黑屋自己瞎编故事了
  我们要做的是发现那些优秀的UGC
  收集(搜索)
  整理(串联与筛选)
  包装(发想与升华)
  最终,把这些UGC变得闪闪发光
  
  我不知道这是否是一条正确的路
  我只知道这么做了几年,这个部门的灵感从未枯竭
  并且随着知识面的扩张,创意能力越来越强
  从选择内容,到组合包装,到呈献手法
  每一方面都越来越好
  我们可以应对更密集的内容产出
  我们可以有更多样化的创意表现
  而且,我们很快乐
  创意对我们来说
  不再是一件经常陷入死胡同的事
  
  我希望更多的创意人也能越来越好
  挣钱多一些
  气色好一些
  活得热情而充满希望
  不再气哼哼的转那些《广告业已死》《致行将失业的广告人》之类的文章。(虽然我在加班狂暴的时候也转过,厚厚)
  
  最后的encore
  祝大家活的像一支开心的广告!
  么么哒!三友娜拉白了个白!
  

 


 

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