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违规广告频现暴露电视产业危机
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2015-04-08

 

  日前,国家新闻出版广电总局下发通知,要求各级广播电视播出机构立刻停播“中国心脑血管防治中心”、“心脑卫士”、“瘦身大赢家”等31条违规广告。这些广告变相包装成电视节目、咨询服务短片等形式,采用“专家”推荐、现场互动、消费者作证明等方式,夸大宣传,误导消费。
  
  如果仔细将这些广告进行分类,会发现违规广告中,大部分与医疗、美容、健康、养生有关,其余则涉及投资、收藏等。
  
  根据中国社科院中国舆情调查实验室的调查显示,电视依旧是城市居民信任度最高的媒体,对电视的信任程度选择“非常信任”和“比较信任”的比例合计共达81%。在遇到突发情况时,受众对电视的信任度甚至超过了政府网站。违规广告之所以包装成电视节目或电视短片,恰恰就是看中了公众对电视媒体的信任。毕竟,什么都不如“眼见为实”看上去更可靠。
  
  不过,还有一个现象颇令人玩味,商品门类林林总总,为何电视上的违规广告,却在医疗健康和投资领域过于集中?因为,为违规广告出资的相关公司,认为在电视上投放这类广告收益最佳,或者说,电视受众群体与这些广告兜售商品的购买群体相似。
  
  一般来说,电视媒介的忠实受众在老年人、女性、“闲人”中比例较高,因为这三类人群往往在家时间较多。
  
  根据国家新闻出版广电总局发布的《2013年中国视听新媒体发展报告》显示,受个人电脑、平板电脑、智能手机的冲击,北京地区电视机开机率从2010年之前的70%暴跌至30%,传统广播电视收听收视群体正在向老年人集中,40岁以上的消费者成为收看电视的主流人群,电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。
  
  而在可以同时收看网络视频和电视的“双屏用户”中,网络已经成为收视的主要渠道,特别是对年轻群体而言。
  
  老年人群体往往对健康、养生、医疗有兴趣,而其中年岁较大的中老年女性,对于保持容颜也自然兴致颇高,加之老年群体开支少,储蓄多,被忽悠去做投资和收藏的概率也很大。
  
  这就是为何违规广告频现这些领域的原因所在。当然,如果我们把“年纪大、女性、居家有闲”的群体做一下梳理,会发现,以小苹果和最炫民族风的舞步叱咤各大小区的“大妈”,恰恰就是目前电视的重要受众群体。毕竟,年轻群体是不会收看养生节目的。
  
  不断碰触底线的违规广告,看似带来短期的收益,实则失去了受众的长期忠诚度,特别是对这些广告根本不感兴趣的年轻受众,形成恶性循环。
  
  事实上,部分电视台也意识到了受众流失的现象,开始播出一些带有年轻活力的电视节目。但是,这些节目许多是制播分离的,节目本身由制作公司制作而非电视台,由于移动互联时代播出平台增加,年轻受众收看这些节目时,其方式不局限于电视。
  
  电视产业的萎缩不只局限于播出平台,也包括了电视的生产和销售。2014年,全国电视机市场总量4500万台,较上一年度下降5.6%,今年,这一市场总量还在继续萎缩。
  
  但是,并不是所有的电视机和所有的电视播出平台市场都在萎缩。根据《2014年中国电视产业白皮书》显示,智能电视用户比例已达60%,上一年度为50%,而对于未来的新电视,81%的受众选择智能电视。而受众最常用的智能功能,为视频点播。
  
  换言之,电视产业依然有转型升级、重新振兴的机会。抓住这一机会,靠的自然不是为了短期利益播出违规广告,而是切实拥抱智能新技术,革新自身的运营模式。视听新媒体已经呈现融合化、移动化、社交化、多元化、人性化的特征。如何通过与各种新技术融合,节目策划、制作、传播等各个环节重新建构适合新业态的业务流程和节目内容,拓展新的竞争领域,最终找回年轻受众的心,值得电视产业思考。

 


 

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