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恒源祥广告:挨骂也是营销吗
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-09-22
    你也许没用过恒源祥的绒线,但不会没看过恒源祥的广告
    鼠年除夕,一则以“鼠鼠鼠”为起端一直叫到“猪猪猪”的毛纺品牌“恒源祥”的广告,在上海东方卫视等电视台的黄金时段反复播出。
    1分钟的时间里,从“鼠”到“猪”,十二生肖“一锅端”。单调的创意和高密度的“轰炸”引起一片责骂,被网民评为“挑战观众忍耐极限”。
    2月17日,恒源祥集团在京召开广告解读会暨专题研讨会声明,设计此广告的初衷是为向全国人民拜年,而且这则广告仅在春节期间播出,元宵节后停播。事件到此似乎告一段落。
    同日,恒源祥集团品牌中心总监李巍在接受媒体时高调表示,在元宵节当日,上海卫视等电视台将迎来恒源祥“贺岁广告”的又一次“高频轰炸”。
    观众:比“脑白金”更让人“崩溃”
    恒源祥“贺岁广告”一经播出,立即在舆论中引起哗然,旋即被众多观众定性为“恶俗广告”并免费“登”上了绝大多数视频网站,网民恶评如潮,上万条帖子铺天盖地。
    一位新华网友说:“旧版恒源祥电视广告简单而生动,新版广告把羊扩充到十二生肖大家庭,这样简单机械的重复抹杀了旧版良好的创意,而且还是对观众忍耐力的挑战,比‘脑白金’、‘黄金搭档’一类的广告更折磨人。”
    根据MSN在2月20日进行的共有1117位网友参与的网上调查,其中只有占4.92%的网友认为恒源祥“贺岁广告”“挺有意思”,几乎一半人表示“非常不舒服,赶快换台”,近三成网友断定“恒源祥的形象就这么毁了。”与此同时,上海新民网部分网友甚至发出“抵制购买恒源祥商品”的帖子。
    而恒源祥集团品牌中心总监李巍对此则不以为然:“这些都是个别现象,恒源祥看中的是市场中的13亿人。”
    李巍告诉《中国经济周刊》,“贺岁广告播出后,所有的市场反应以及争议都在预期当中,这不是失误,而是恒源祥很长时间的谋划,所有都在控制之内。”
    “恒源祥羊羊羊”曾经是家喻户晓的广告经典。
    从起家的1991年,恒源祥总经理刘瑞旗就使出一个广告奇招,使上海市南京路上一家绒线商店——恒源祥声名鹊起:每5秒钟可以读2次的“恒源祥羊羊羊”6个字成为正在热播的《婉君》的贴片广告,每集播完重复6次,让全国广大观众记住了“恒源祥”。
    这种“土法上马”的广告收获奇效,成为恒源祥品牌推广的“杀手锏”,即使是在央视投广告,依然如是“重复”下去。
    而成为奥运会赞助商的恒源祥,其“鼠鼠鼠,恒源祥,奥运会赞助商,猪猪猪,恒源祥,奥运会赞助商”的“贺岁广告”,更是创下60秒钟重复12次的“恒氏新记录”。
    恒源祥:“要的就是这效果”
    “挨骂就是营销!”2月14日,恒源祥集团广告部一人士接受《中国经济周刊》电话采访时毫不隐讳,“这个效果,意料之中。”
    该人士坦言,眼下舆论引起的波澜,随着时间的推移,大家能记住的一定只剩下广告,这就是广告创意追求的商业价值。
    有网友也评论说,这就是效果独特的“二次传播”,商业者的行为从来不会是盲动的,他们“要的就是这个效果”。
    重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,是一叫10年的“恒源祥”广告的延伸,这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。
    据《中国经济周刊》了解,恒源祥“贺岁广告”春节期间在安徽、江苏、浙江、湖南、上海和山东等地各大电视台都有投放,时间段不一。
    另据透露,此次广遭评论的恒源祥“贺岁广告”,仍是具体高层“内定”,最后的拍板人是坚信“品牌是消费者的记忆”、在沪上有“中国品牌经营第一人”之称的恒源祥掌门人刘瑞旗。
    元宵节,最后的“轰炸”?
    上世纪80年代,一则广告将“肥猪牌猪饲料,省优、部优、国优”连念3遍,在当时,这种“轮番轰炸”式的广告就曾因其简陋、低俗被传为笑谈。时至今日,恒源祥“贺岁广告”似乎有过之而无不及。
    2月17日,针对网上关于恒源祥“贺岁广告”的热议,恒源祥集团在北京新闻大厦举行了小规模的专题研讨会。
    “感谢网友关注。”恒源祥集团品牌传媒顾问丁秀伟表示理解网友的心情,会参考有益的意见,但“春晚也会被骂”,他并不担心这则广告“影响恒源祥的品牌形象”。
    丁秀伟说:“十二生肖广告为今年贺岁版广告,旨在向全国十二生肖的观众拜年,仅在春节期间播出,旨在‘博大家开心一笑’。”他同时表示,该广告将在元宵节后停播。
    恒源祥集团品牌中心总监李巍同日接受媒体采访时表示:“我们将在元宵节那天从早上7点开始,一直到次日凌晨1点,在东方卫视进行重复次数达41次的高频度播出,大约每半个小时就会有一次。”
    他告诉媒体,到那时,第一波轰炸就算结束了,这和“元宵节后停播并没有矛盾”。他反复声明,停播绝对不是因为网友的恶评,而是计划。
    搭奥运船的广告“作为”
    2月19日,东方卫视广告代理公司——“好榜样”广告公司相关人士接受《中国经济周刊》采访时称:“(恒源祥)贺岁广告合同上周已经结束,近期没有播出可能。”
    据《中国经济周刊》了解,恒源祥在东方卫视投的是“硬广告”,春节期间,恒源祥的贺岁广告在东方卫视每播一次,最低需要9000元,最高需要52800元。如此算来,恒源祥的投入非同小可。
    2月18日,恒源祥集团相关人士向《中国经济周刊》介绍:“2005年年底,恒源祥就与北京奥组会签约,正式成为2008北京奥运会赞助商。根据协议,恒源祥将向北京奥运会和残奥会提供正装、家用毛织品等。”
    “当然,恒源祥充分考虑政府、社会、民众,媒体和规则,借助奥运会这条大船,作好营运,实现自己的商业利益。”这位人士解释。
    此前,刘瑞旗接受记者采访时也表示:成为奥运会赞助商需要“巨大的资金投入”,之后的宣传营销“需要(相对于前者)2.5倍的资金输入”,作为一个企业,投入和产出“不得不考虑”;而“消费者记忆中的价值”,不是简单的“商业运作”,“恒源祥,羊羊羊”就是通过听觉和视觉等感官刺激,来强化品牌概念。
    刘瑞旗很清楚:奥运会是短期效应,运动会结束,其宣传效果就不复存在。从历史经验看,1984年奥运会到2004年奥运会期间,144家奥运会合作伙伴,只有40多家搭上了奥运会的船,在奥运项目上盈利,恒源祥在广告营销方面应该有所作为。
    广告丑陋有罪么?
    但恒源祥的作为,却遭到了一些业内人士的“不齿”。
    “键入a8888.com,你就会进入恒源祥的主页,如果你不怕麻烦,再点击b8888.com,同样可以进入恒源祥的主页,从a一直到z,26个字母(编者注:除了e、i、k、q、r、n、x等7个字母外)都是恒源祥的(网页)。”2月18日,上海交通大学安泰管理学院朱启贵教授接受《中国经济周刊》采访时说,“企业广告应该传达文化内涵,最后是价值观输出。作为成为北京奥运赞助商,恒源祥获得了传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机。可惜,这家企业还在原地打转,没有利用好。”
    在恒源祥主页显著位置刊登的集团“创新人物招聘”启事,下方有一行小字注解:“左撇子,右脑思维者优先”。
    “左撇子不能左道,更不能低俗重复,进行‘暴力’传播,狂轰乱炸,达到品牌推广的目的。”朱启贵说。
    中国企业发展论坛总干事章琦教授接受《中国经济周刊》采访时说:“创新是企业发展最重要的动力,但恶俗‘创意’越多,该产品的市场占有率将越来越小;成功者大多固执,但是成功是有环境的。恒源祥应该设法疗治对战略定位和传播目标的‘迷茫症’。”
    在2月17日的北京研讨会上,来自广告界、营销界的多位专家也对“贺岁广告”表达了积极的看法。一些专家认为,这则广告虽然争议如潮,但却让“恒源祥——北京2008奥运会赞助商”这个信息,一次次冲击着观众的记忆细胞,这种重复让大家记住了企业诉求的重点信息。
    “广告的唯美诉求理论上没有错,但是,对于企业,‘记得住’的广告才最实惠。恒源祥的生肖广告已经达到这个效果。”上海资深品牌专家金炜告诉《中国经济周刊》,“我的经验中,丑广告好企业,只要不违反国家法律法规,诉求清晰,广告形式上‘丑陋些’有什么可以指责?”
    记者手记
    广告论战:企业的“智谋双扣”
    张俊才
    交稿时间正好是恒源祥广告停播的时间,而在这场广告战事里一直充当前锋和主力的互联网还在高烧着,网民“一边倒”情绪继续看涨。
    恒源祥此次“轰炸”落实的时间段是白金级的,2月6日“点火”21日“收炮”,从农历大年,一直到闹元宵,广告的“威慑力”非脑白金等辈所能匹比。
    也就在这个时段,媒体大都在放假,作为广告始作俑者恒源祥的员工们也都围坐在家人的大年筵席上,代表世俗情绪还击的使命落在了互联网的肩膀上,网民们在没有疆界的“战场”上负担了几乎所有的传播重任。
    开工后的传统媒体出场。采访对象一改往常的低调,企业相关人士也偶尔出来亮个相,说上几句。从2月17日的北京会议,到之后零星的媒体回复,可以想象,恒源祥绝对是躺在椅子上笑着,掌握着主动,坐看云起风落。
    春节期间,上海人在玩一种很好玩的扑克游戏叫“智谋双扣”。游戏的规则类似普通的“争上游”,炸弹抓得越大,别人进贡就越多。游戏的方法是,配合的双方要尽快将手中的牌出完。在上海的办公室、网吧,你会看到一些人在计算机前,很专注地玩着这种“双扣”游戏。而在民间,已经到了大伙可以商量着出牌的局面,只要利益双方均衡,哪儿好打就往哪打。
    事实上,大年期间的上海,恒源祥正依据“双扣”规则,创造了一套不容复制、不需要权力机构作裁判的“商业双扣”。其双扣的合作者其实就是沉默发财的电视台,东方卫视、湖南卫视、山东卫视等6家电视台和恒源祥“对着面”,扣出不少财富。当然,电视凭籍广告获取了现钞,而恒源祥要在日后慢慢在13亿的大客户中收帐。
    越来越闹的网友,越说越多的评论家,免费造势的报纸,都在双扣的另一级硬着头皮跟着玩。
    2月20日晚,参加恒源祥研讨会的著名品牌战略专家李光斗从北京打来电话,用了“精彩谢幕”来总结这场“怕被忘记”的“事件营销”。
    “战术优秀,出奇制胜;战略值得商榷,效果尚待观察。”李先生在电话一端总结。
    恒源祥说,明年还要继续推出贺岁广告。不知又将怎样开局。

 


 

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