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京东直投+手Q的广告价值,被忽略太久
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2015-11-5
  前两周,vivo通过京东直投在手Q上做了一轮传播,ROI接近1:20,这个结果让相关人士惊呆了。
  
  还是前两周,刘强东和马化腾牵手成立了京腾计划,当时不太明白,这不就是把京东当成了广告代理商吗?好事倒是好事,可是有必要搞这么大动静吗?
  
  直到听到了vivo的案例之后,我才明白,原来,腾迅真不是因为给面子才给京腾计划站台的。
  
  vivo的投放其实就是通过京东直投在手Q的两个广告资源位置投了4万元,却带来了75万的销售额。
  
  所谓的京东直投,就是京东和腾讯共同成立的一个专门针对京东商户投放腾讯各大产品流量广告的平台,包括微信、QQ、音乐、视频等。其基于腾讯庞大的社交数据和京东多元化的用户购物行为数据,极大程度地将腾讯社交流量转化为对京东商户更有价值的购买流量。而最近两个资源位就是腾讯新开放出来的手Q“附近的人”和“兴趣部落”,由于早期对京东商户开放的微信文章底部广告、手Q动态信息流广告的投放效果很好,获得了商户的普遍认可,腾讯今年进一步加大了对京东广告资源位的支持。在手Q的“附近的人”里面,有不少插入式广告,而且千人千面,每个人每次进去看到的广告都不一样。“ 你登录手机QQ并随意浏览动态,在‘附近的人’和‘兴趣部落’不经意间瞥到京东的广告,有意思,再随意一点,链接直达京东某商户的用户体验页面……”。
  
  这就是京东直投日前对手Q的“附近的人”和“兴趣部落”两大资源位置进行广告投放。这似乎让人很意外,因为你原本只计划点一下“附近的人”找个人玩玩,没想到却引发了一次购物行为。
  
  其实,这就是在强场景化、在社交互动中激发购买,在6.18的时候,通过手Q的流量已经初步显示了威力,豪伦诗腕表旗舰店的UV指标(独立访客)由日均850万快速提升至2800万。
  
  为什么会有这种效果呢?
  
  在专访了vivo、京东以及腾讯相关负责人之后,作者了解到原来移动广告最核心的技术是定向能力,那么到底什么是定向能力?
  
  第一个是关于腾讯社交广告所拥有的6大定向能力,如图,这种定向包含了基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好和用户状态。

  
  第二个是关于购物行为定向:
  
  购物行为定向是上图 “用户行为”分类下面的“电商购物行为”,其是腾讯为京东商户量身打造的圈定精准用户的解决方案,目前购物行为定向已经覆盖京东所有类目购物数据,包括浏览、下单、收藏、成交等。每个品类的商户均可以定向出自己品类的用户。今年9月起,腾讯进一步融入京东在微信手Q大入口的用户购买数据,极大程度上提升了商户移动侧广告的下单转化效果。
  
  这就是马化腾和刘强东一直在强调的社交行为数据+交易行为数据。这两个数据同时进行定向是一种什么玩法呢?这就是这篇文章的重点了。先用vivo的案例说明一下:
  
  vivo本次采取了“老用户二次营销+新用户拉新”的投放策略,因此需要多种定向能力搭配使用。
  
  由于购物行为定向的数据源是京东用户的购物行为数据,因此通过“购物行为定向”可以有效完成对已有京东用户的二次营销。在“购物行为定向”后台,在自定义平台类目定向中选择”手机“为主营类目,外加2-4个关联类目,设置利用PC入口数据和手Q入口数据源。
  
  商业兴趣定向和关键词定向的数据源是腾讯社交数据,因此有助于帮助vivo完成对腾讯用户的拉新营销。商业兴趣定向在大数据的基础上深入探寻用户特征、兴趣、消费需求等,并通过大数据分析用户的性别、职业等,这类标签提供vivo选择;再搭配关键词定向,加入“vivo手机好用吗,怎么分期买”等关键词,从而使vivo了解到有一批潜在的、有购买欲望或者说了解过他们产品的用户。
  
  这就完成了第一批的定向,此后,就会开始一轮投放,如果效果不错,就会继续投放,经过几轮投放之后,发现转化率变得比较低了,这时候就会停止投放,这个周期一般在一到两周。
  
  一旦转化率变低,意味着这一轮定向就“老了”,每一次定向就是一个生命周期,一次定向可能一千万人,百分之一的打开率,十万人看了这个广告,再有百分之五的转化率,五千人购买了。
  
  但是,符合这个定向的人,是有限度的,就跟一个鱼塘一样,鱼的数量是有限的,你捞了一回又一回,鱼当然越来越少。
  
  最划算的是,一千万展示,若只有十万人点击,那么其余的九百九十万的展示是免费的,这种广告效果,那是非常划算的。
  
  之前京东直投运营团队一直采用“定位潜在的新用户、定位购物行为的类目、定位卖家进行店铺”三种不同的定向包,效果不错。如今,为备战“双11”,京东直投升级了精准定向,新增微店数据(微信购物入口、手Q购物入口购物行为源)和“规则有效期”(最近3个月或半年),广告商户直接进入精准通后台,通过”京东直投——用户群管理——新增用户群“,然后对”购物行为定向“进行设置,即可轻松精准找到目标客户。
  
  做好,并没有那么简单
  
  就算有了定向的能力,也不代表这种模式就会让所有商户都获得很好的ROI,这需要策划
  
  说白了,地是好地,但也要播好种子才能收获。这种好种子就是适合的策划出相应地主题。
  
  当你打开手Q,点击“附近的人”,你的潜意识其实是想约会,就算不能成功,但你的心理会对约会之类的策划更感兴趣,比如附近的餐厅,哪家有情调;比如附近的娱乐场所,是否有折扣。
  
  如果是商品,比如,有一个雪地靴的商户,广告的策划主题是,穿这样的雪地靴约会,才是女神!转化率就很好,ROI达到了1:10以上。
  
  不过,其实手Q用户的另外一个重大特性就是,大多是低龄男性用户,属于对价格较为敏感者,而且多为二线城市以下的用户。
  
  这就要求,在策划上,尽量考虑这个群体的需求,价格略低,针对男士耍酷的主题,转化率会更高。
  
  打通是关键
  
  一种流量是否有价值,其实,不能单独的看他背后的用户是谁,而要看他是孤立,还是打通了。
  
  有了定向能力,这就是京东直投这种模式跟其他移动互联网流量的重大区别,他们只有社交数据,但是没有交易数据,或者交易数据很多,但社交数据没有打通,没有打通,就没有办法做出更准确的投放。
  
  作为中国最大的社交广告平台,腾讯社交广告聚合了来自QQ、QQ空间、微信、腾讯新闻、应用宝、腾讯视频等PC及移动端产品的超百亿流量,覆盖了超过8亿人24小时的行为热链,即便是这么强大的流量,如果没有交易相关的数据打通,效果还是会大打折扣。
  
  每一种数据,都有自己的特性;每一种流量,都有自己的生命,如何连接他们,激发潜在的能量,京东直投+手Q的做法,走出了第一步,这应该也是移动广告重新焕发生机的一次机会。

 


 

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