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中国动画崛起,看腾讯视频儿童和动漫频道如何打造下一个《斗罗大陆》?

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2018/4/27

2017中国动漫产业规模达1500亿,除了有大量优质动画进入大众视野,同时也出现了诸如《斗破苍穹》《全职高手》等现象级动画产品,2018年中国动画行业已进入高速发展期。

而在这一时期,我们不应满足于只产出少数爆款作品,中国动画行业应该有一定工业化体系,以形成良好的发展生态闭环,腾讯视频在第十四届国际动漫节上就提出了“IP新主场,价值共成长”的发展思路,全产业链开发动画IP,实现优质动画内容全价值最大化,或将使其成为这一领域的破局者。

腾讯视频商业化总经理王莹女士谈IP全产业链

全行业洞察,深耕中国动画产业上游

为了保证平台产出动画的品质,腾讯视频儿童和动漫频道基于自身对行业、用户、和内容品类三个维度的洞察,确立了潜力IP的衡量标准。在这三类洞察的综合作用下,挖掘两类IP内容,一类是陪伴一代人成长的经典头部作品,一类是小而美的垂直分众精品。

以2017年腾讯视频引入的经典IP《乌龙院》为例,其动画化的过程就首先考虑到其漫画作品的超强影响力,而从用户角度来看《乌龙院》陪伴了85后-95后一代人的成长,对于00后来说又是极具吸引力的新IP。同时搞笑类动画市场空间大,备受市场追捧的《乌龙院》动画应运而生。

动画《乌龙院》

而小而美的垂直分众领域,腾讯视频既有针对不同年龄段的作品,如面向3-6岁低龄男童的《超级小熊布迷》,以小熊布迷超级可爱的英雄形象吸引儿童,并以其勇敢创新的人物性格引导其正向价值观的树立,解决了不少家长抱怨没有好动画给孩子看的烦恼;同时,腾讯视频也有针对不同品类爱好者的作品,如成功出海日本的《快把我哥带走》,就是典型的泡面番作品。

垂直分众精品如:《超级小熊布迷》《快把我哥带走》

在确定了什么是值得挖掘的IP、广泛布局经典头部作品和垂直细分精品后,腾讯视频儿童和动漫频道也利用自身的四大独家优势,与CP方联合产出优质的IP,实现共创共赢。

首先是领先平台的实力积累。腾讯视频儿童频道已成立十年,不仅是播出渠道也是全国唯一一家全属性儿童媒体。而腾讯视频动漫频道近年来打造爆款的能力也受到业内高度认可。

其次是资源优势,企鹅影视IP创投与腾讯视频IP运营双轮驱动,使来自同一体系下的团队,可以为IP的长久生命力提供统一而完备的制作培育基础。

另外,短线制作和长线培育相结合的IP开发体系,也是腾讯视频的独家秘笈。短线制作强调腾讯视频作为播出平台的传播价值,而长线培育则是针对精品IP的重要资产(如明星角色)进行长期打造。就算动画片不在播放中,但角色也仍能深入人心,能带来长久的商业价值。

最后,在有了这些优势的前提下,腾讯视频儿童和动漫频道自然对优质CP方产生了强大吸引力。腾讯视频儿童和动漫频道会与优质CP方建立长远的合作,既助力他们的成长,在未来也会反哺到自身。

比如腾讯视频此前与玄机科技合作了《武庚纪》,因市场反馈良好,确定了与其持续五年的合作;并将头部重点IP《斗罗大陆》的制作也交予玄机科技,让玄机科技可以与自身在这一市场共同成长;而与腾讯联合出品《超级小熊布迷》的上游动漫,也通过腾讯助推了该动画的品牌授权,让动画获得更大影响力,从而使上游动漫在行业中的知名度也不断上涨。

《斗罗大陆》

综上来看,可以说腾讯视频儿童和动漫频道充分发挥了自身的优势与开放合作的态度,在打造中国动画产业链的上游部分形成了自己的方法论,开创中国动画发展新局面。

打通线上线下,实现好内容的商业价值最大化

对IP开发的全链条来说,生产环节是重中之重,但传播与商业变现环节更是不可或缺,好的内容没有匹配到好的宣传,就无法让内容价值最大化,而至于内容商业化价值挖掘的重要性,更是不言而喻。

腾讯视频儿童和动漫频道在传播方面,依托腾讯系强大的传播矩阵(涉及社交、娱乐、直播、电商、跨屏、资讯六大版块),为有价值IP内容的宣传开疆辟土。同时,利用腾讯视频儿童&动漫的特色传播体系进行加持,即挖掘IP内容传播亮点,找准核心受众聚集渠道进行传播与放大,进而扩展到IP的潜在受众。

目前《全职高手》腾讯视频播放量达到10.9亿,对于国产动画来说能有这样傲人的成绩,首先离不开内容品质过硬,但在宣传上,腾讯视频动漫频道利用特色传播体系进行了差异化运营,抽取出其电竞题材和“燃”属性,在男生聚集的渠道(如快手、电竞论坛等)进行传播;抽取其有话题度的人设内容,在女生聚集的渠道(如微博等)进行传播,让这两部分核心受众感受到动画的内容亮点,进行自发传播,扩大了《全职高手》在更大众群体中的影响力。

《全职高手》

而在实现优质内容全方位传播之后,如何挖掘优质IP的商业价值就成为下一步重点。在这一点上,腾讯视频儿童和动漫频道则通过IP授权开发以及整合营销,让动画不只停留在动画,这也正是腾讯视频针对IP变现的一套方法论。

首先,IP授权开发分为三类,包括内容授权、产品授权,以及场景授权。比如在内容授权上,目前腾讯视频已经与保利演出公司达成战略合作,将腾讯视频拥有的众多动画IP内容改编成舞台剧,由《豆乐儿歌》开发的舞台剧《豆乐舞台剧之时间国王历险记》即将在2018年暑期档上演。

而说到精品IP的整合营销,腾讯视频的商业赋能实力早已有目共睹。这次大会上,针对儿童IP和动漫IP也都提出了一套行之有效的营销解决方案。

在儿童IP的营销领域,腾讯视频提出“合家欢整合营销”,针对家长、儿童、家长+儿童三类不同触达群体推出不同的解决方案,让品牌能够找到对的人。同时对儿童教育、食品饮料、童装童鞋、儿童娱乐和儿童玩具这五大机会行业也有对应的行业解决方案。

在动漫IP的营销领域,腾讯视频则提出了国漫IP“O2O”营销,通过在动画中内容植入、中插、制作番外等在二次元领域有所作为,同时在三次元领域也通过虚拟偶像代言、定制产品、线下主题店、快闪店等形式,也实现了二、三次元的整合营销。

在这样的思路方针下,动画《魔道祖师》与可爱多的合作,就涉及到线上线下的全场景IP授权开发,比如有魔道祖师角色的可爱多虚拟人物代言、魔道款可爱多冰淇淋产品和线下可爱多魔道祖师主题餐厅,贯穿了内容、产品、场景三大授权模式,完成了二次元与三次元的“破壁”与反哺,让品牌方与动画制作、出品方实现了双赢。

腾讯视频超级IP发布日现场,腾讯视频与可爱多、康师傅绿茶、IEG北极光工作室、保利演出公司、冯氏集团卡拓雅等众多商家品牌、IP方,共同宣布成立腾讯动画营销联盟

说到这里,就不难看出腾讯视频在中国动画产业上的布局逻辑:从IP引入,到IP制作,再到IP传播和变现,实现全产业链的IP开发。这种逻辑也是基于其通过对动画行业的洞察和理解,不断调整方法论后的成果,而这个方法论其实就是一个行业工业化体系的表现之一。通过搭建了从上游到下游的工业化体系后,也将会形成一个让优质中国动画源源不断诞生的生态闭环。

不难想象,未来中国动画行业中会出现越来越多优质的内容IP,更多元化的玩法,更深入触达人群的全产业营销案例,而腾讯视频的探索和创新,必将为行业带来更多借鉴和想象空间,助力中国动画行业全方面正向发展。

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