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众引传播微讲堂:从“新品冷启动”到“成为网红爆款”需几步?

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2018/6/11

当流量红利不再,电商行业进入下半场,社交+电商成为趋势。

面对消费者个性化需求的崛起,品牌方面临着一个难题:一些精心打磨的广告投入市场,花了几千万,激起的声量挺大,然而销量转化微乎其微

乙方同样在困惑:甲方给的预算少了,声量和销量却一个都不能少

在帮助品牌成功打造网红爆款的实操之后,我们总结出了一份“种草带货”秘籍。

 

“种草带货”一般来说分为3步:

1、             种子配土壤:在土壤上包装合适的种子,为种子选择正确的土壤。

2、             播种:借助达人KOLTA播种内容,靠社交内容让别人对产品产生兴趣、认知、甚至购买。

3、             收割:引流至销售渠道收割(网红C/品牌自营渠道/电商平台合作等)

 

由于产品(种子)和平台(土壤)的特性各不相同,所以“种子配土壤”是第一步,也是打造声量销量兼得的网红爆款中最重要的一步了。

举个例子,Miniso名创优品的“平价祖马龙”在抖音成了网红香水,实体店卖断货,在“国民种草机”小红书上却表现平平,不温不火。小红书上受欢迎的其实是真正的祖·玛珑Jo Malone London

在抖音种草一爆而红的“平价祖马龙”

 

如何在土壤上包装合适的种子,为种子选择正确的土壤?

先放送一波干货,让你一张图读懂不同平台种草的技巧。

(放图)

接下来我们以“平价祖马龙”和“祖·玛珑Jo Malone London”为例,从平台的目标受众种草产品的特性两个角度,解读抖音短视频(内容社交)、小红书(内容电商)、云集(社交分销)3大种草平台的“种子配土壤”。

 

案例:

祖·玛珑Jo Malone London是享誉全球的香氛品牌,她头上的光环很多:香氛世家、英伦格调、明星挚爱。然而从2018年年初开始,来自Miniso名创优品的“平民祖马龙”却突然走红,成了无数年轻人追捧的“网红香水”、“断货王”。

 

平民祖马龙——Miniso名创优品山谷百合喷雾(抖音搜索“祖马龙”,结果大多是名创优品的喷雾)

从平民香水到网红香水,产品卖断了货,也让名创优品俘获了众多年轻粉丝的心。

 

其实,名创优品早先在小红书上也进行了种草,同样主打“祖马龙平价替代”。但是“国民种草机”小红书却没能让名创优品爆火。

小红书2w多名创优品笔记

比起“平价祖马龙”,小红书上真正的祖·玛珑(Jo Malone London)种草更为成功。

小红书中搜索“祖马龙”“祖·玛珑”,结果就是真正的祖·玛珑,两者笔记总数达8w多。

 

有意思的是,在当下最火的种草分销、社交电商平台——云集,你看不到“平价祖马龙”的身影,但是可以遇到另一种画风的祖·玛珑。

云集上的祖·玛珑界面长这样:

看上去更适合用“平价祖马龙”来形容

为什么“平价祖马龙”能在抖音种草爆红?

为什么“平价祖马龙”在小红书的种草行不通,而“祖·玛珑”备受青睐?

为什么云集上的“真正的祖·玛珑”画风突变?

 

解析一:不同土壤平台的目标受众和调性是怎样的?(TA们是否会对你的品牌/产品感兴趣?)

 

抖音

l   TA们是一二线城市年轻的小哥哥小姐姐

l   有趣的自认为有趣的人,对新鲜好玩、酷炫个性的内容有很强的猎奇心,同时也喜欢创作脑洞大开的内容来“炫有趣”。

l   分享吃喝玩乐的普通人。抖音鼓励使用手机拍摄、记录美好生活,所以你能看到很多满满即时感、当下感的随手拍,都是普通生活中的爆梗和抖料。

    

     qianqibaiguai的海草舞   随手分享奶茶的网红喝法

 

小红书

l   TA们是一二线城市白富美:女性用户占比80%,年龄18-30岁之间,大多具有出境游海外购能力。

l   寻找好东西的剁手族、晒图控:喜欢买买买,喜欢分享,更喜欢买了好东西之后分享。

    

    图片来源:小红书官网

云集

l   云集用户主要是三四线城市中青年。年龄在26-45岁之间,已婚已孕占76%以上。

l   店主卖家以女性居多,她们自己本身有一份工作,在云集做兼职店主,通过商品分销的毛利赚钱,平均客单价在130元左右

l   买家有闲也有钱。云集微店app活跃用户每天启动应用6-14次,人均单日使用 30分钟左右。

       

   图片来源:云集《2017中国社交电商数据白皮书》

其实,抖音上的一位90后小姐姐也能同时是小红书上的白富美。当TA们在不同平台自由切换时,切换了自己的人设,对产品的注意力也会随之改变(喜欢抖音上的平价祖马龙,关注小红书上真正的祖·玛珑)。面对不同调性的平台,产品种草时也要选择不同的人设。

 

解析二:不同平台的种草产品各有什么特性?(你的产品适合在哪个种草?)

 

在抖音成功种草的产品特性:

l   产品亮点一句话就能介绍清楚。名创优品山谷百合香体喷雾,最突出的优势就是“10get与祖马龙相似度90%的香氛”,如果用15秒时间来介绍山谷百合是啥香味,留香时间长短,名创优品这个品牌如何等等,明显是不合适的。

l   不需要过多解释即可促成购买决策。10元的平价祖马龙、蓝风铃同款,傍了大牌IP,缩短了消费者从认识产品到购买产品的脑回路。

l   反差萌,自带话题。祖·玛珑蓝风铃著名的奢品香氛,“平价祖马龙”“祖马龙蓝风铃同款”的标签刺激了网友的好奇和尝试,“到底相同在哪里?10块钱真的能买到祖·玛珑?”相似的还有小猪佩奇,一个可爱的卡通形象和社会人捆绑出现。

l   美妆、玩具、厨具、家居等需要充分展示使用场景的产品。很多抖音用户店里喷喷,车上喷喷,展示了平价祖马龙的使用场景。

 

    99包邮的小猪佩奇社会人手表,到339块的小米音箱小爱同学,符合上述特点的产品都很容易在抖音走红。这也从侧面反映出抖音上的年轻人愿意为喜欢的产品买单,钱不是问题,人呐最重要的是开心

 

 

在小红书成功种草的产品特性:

l   产品信息、购物攻略需要娓娓道来,促成购买决策。小红书上的笔记,更准确的说其实是购物心得,都是用户非常走心的测评推荐。

       

       以祖马龙为例,这篇获赞4k多的种草文详细介绍了香水分香精、淡香精、淡香水、古龙香水等不同类型,有不同的留香时间、前中尾调等等。除了产品本身,在哪儿买的、使用感受如何、品牌故事怎样、原料蓝风铃草等等,都能津津乐道形成一篇笔记。

 

l   有格调、有品质、有颜值,或 小众、独特,方便“晒图”

奢宠香氛Jo Malone就不用说了,小众品牌(如Tatcha)也在小红书卖断货。

    小红书上的这些产品,从美妆个护到时尚奢品,基本上是品质生活之选,客单价在200元以上。如果你的产品够格调但是不够有声量,从小红书种草会是一个不错的选择。

在云集种草分销的产品特性:

l   极具生活气息的日用百货。以云集“祖马龙”为例,“气味成为自己气质的一部分”“渴的时候喝了一杯甘甜的水的感觉”,这些产品描述都与日常生活密切相关。

l   有性价比、物美价廉。比如“云集祖马龙”就标注了“海外品牌”,并且459元的价格低于小红书福利社468元。

l   有一定分销毛利的产品。在云集上,10元的“平价祖马龙”并没有出现,一是因为名创优品本身线上线下的渠道都很成熟了,二是10元产品的利润对于店主卖家来说实在不具有吸引力。

 

    所以,如果产品想要渠道下沉,获取更多三四线城市消费者,可以选择像“云集祖马龙”一样重新定位,靠熟人经济迅速突围。

  

总结

通过抖音、小红书、云集3个平台的对比,我们可以看到种草带货的首要法则——种子土壤搭配好,种草带货没烦恼。

l   切合不同土壤平台的受众人群和调性,对产品进行包装(人设/卖点)

l   切合产品特性,为种子产品选择合适的种草平台

种子配土壤只是社交电商“种草带货”的第一步,接下来的播种(选择达人KOL+定制投放内容)和收割(网红C/品牌自营渠道/电商平台合作等配合销售),也将影响最终效果。

众引传播,整合旗下资源,提供从种草到分销的一站式服务,助力品牌在社交电商冷启动,以低投入快速获得高回报。

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