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用户变为媒体 掀起人人啸应-SNS营销新标准
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2010-12-10

“过去指引营销者艰难获得营销成功的,是那些付费购买的媒介,而如今,情况已不再如此。”
——麦肯锡波士顿分公司董事David Edelman及东京分公司董事Brian Salsberg

11月在摩纳哥举行的2010全球媒体研讨会上,关于付费、免费、自有媒介的讨论不绝于耳。SNS社交媒体的出现,导致营销人所熟知的战略性的市场营销框架——如流行的“付费、自有、免费”营销框架——迫切需要更新。
的确,除了“付费”媒介——如电视和电台广告、印刷品广告和路边广告牌、互联网Banner广告等,如今以Facebook、人人网renren.com为代表的社交媒体兴起,不仅让消费者拥有与朋友谈论他们喜欢的品牌和产品的平台,更让企业有机会利用消费者之间的传播获得免费媒体,进而设立品牌主页,发布产品信息,与消费者互动,拥有自己的媒介。
这注定了SNS营销与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同,不再单纯追求流量、曝光和点击,而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。依托于网站独特可信的人际关系传播机制,将品牌与产品植入消费者心中,先让品牌与消费者成为朋友,再让每个用户成为品牌的主动传播者,进而提升品牌的知名度和偏好度,了解产品信息,增强购买意愿,带动销售。一旦主动参与,消费者就会留下深刻的印象,传播的品牌内容得以沉淀,长期的影响力远超于当时的时效性。
一场有关SNS社交媒体广告的革命即将到来。它的衡量标准不应仅是付费广告的曝光、点击,还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。在EdelmanDigital 全球副总裁David Armano看来,社交媒体的核心不是平台,也不是互动模式,而是一个消费者体验的过程,以及自然产生的UGC。
SNS的价值、模型、营销模式,不同于互联网的第一个成长阶段。它的雄心,正如Facebook董事会成员皮特?泰尔所说的,“让这个世界上的人们自己组织起来,才是最重要的事情。”



SNS社交媒体已成为一个不容忽视的巨大广告平台。SNS用户尤其是粉丝们,对品牌在认知、好感、预购以及推荐上均有显著优势,而且他们会通过活跃的互动将品牌好感在好友之间传递。

在这里,聚集着19~25岁的大学生,以及26~35岁的年轻白领,他们是SNS的重度用户,思想活跃、注重友情、乐于分享,同时具备较强的消费能力。在这里,聚集着19~35岁的年轻玩家,他们积极参与SNS的各项娱乐活动,并为之花费大量时间和金钱。他们,都是最有价值的网民,也是SNS的忠实用户。
这就是SNS,一个广告主不容忽视的巨大广告平台。作为一种用户信息展示、联系与共享的平台,SNS网站具有用户信息真实、用户定位清晰、网络关系化、用户黏度高、互动性强、传播形式多样化以及高开放性等特点,这些特点使得SNS网站的信息传递以朋友之间或者兴趣群组等社会化关系方式的传递为主,传播更加有效。SNS网站拥有庞大的用户群、主要用户具有较强的消费能力以及SNS网站自身的独特优势,决定了SNS网站具有很高的广告价值。
近期,由Nielsen联动DELL、NIKE等知名品牌广告主,以及国内知名社交媒体人人网,对广告主在人人网的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测,并发布了监测报告。根据该报告,以人人网为代表的SNS网站,已经具备了成熟的用户价值、广告模式及可跟踪可衡量的广告效果。

好友传播更有效
通过对DELL和NIKE在人人网的广告传播过程的分析,Nielsen发现,广告及好友间的传播(B2C的付费媒体+C2C的免费媒体)两种方式对品牌提升的效力具有差异性。总体来讲,两种方式的结合(B2C+C2C)>用户间口碑传播(C2C)>单一广告传播(B2C)。在这里面,用户之间的传播效应直接促成了上述传播效果的差异。这也说明,由于SNS网站的用户特征(真实性和好友关系)以及用户之间传播的机制,决定了其传播效果要优于单一的广告传播效果。
 
粉丝的力量
“社会化广告以及用户的二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响,”Nielsen公司产品研究部高级总监洪恒隆表示,“品牌广告的传播效应在用户之间表现的更为有效,用户变身粉丝,离不开品牌推力与真实的好友拉力。”
Nielsen通过对比品牌粉丝与非粉丝的特点,发现粉丝们对品牌在认知、好感、预购以及推荐上均有显著优势。在他们活跃的网络互动行为中,更会将其品牌好感传递给好友。相较于非粉丝,粉丝对于品牌的传播起到了更加积极的作用。

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