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用户变为媒体 掀起人人啸应-SNS营销新标准
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2010-12-10


信息爆炸时代,广告如何才能让人看到并记住?只有将广告产品不断创新,才有可能让用户眼前一亮,为它停留并二次传播。

产品资源是SNS网站营销制胜的命脉。除了传统的Banner广告和植入广告之外,人人网推出了公共主页(Page)、社会化广告(SocialAds)、置顶新鲜事(Top Feed)等创新营销利器,以用户行为为基础,以网站独有的传播架构为依托,形成更加精准、更具实效的推广效果,更好地满足广告主不同的营销需求。

公共主页(Page)
公共主页(Page)是公众人物、媒体机构、企业品牌与粉丝的沟通平台,它区别于个人主页好友间一对一交流的方式,可以将信息传递给所有的关注者,实现一对多及多对多的传播。公共主页可以发布状态、日志、相册、视频、音乐等多媒体内容,并通过新鲜事传播给所有粉丝。目前已有NIKE、奥迪、DELL、雅诗兰黛、屈臣氏等多家品牌机构入驻人人网,总数超过3500个。

案例:戴尔(DELL) 潮流旗舰店入驻人人网

“DELL在选择社会化媒体时有三个衡量标准:第一是用户覆盖,第二是运营能力,第三是技术创新。与人人网的合作证明了我们最初的选择没有错,我们的粉丝已经突破60万,对此DELL总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”
——DELL大中华区消费及中小企业业务部市场部 陆旻轩

自从DELL公司在15年前在全球率先推出了互联网直销的经营模式之后,DELL一直在寻找一种更新的方式跟消费者进行沟通。社会化媒体就是它寻找到的一种有效的创新营销工具。仅仅在去年一年,DELL在美国就已经聚集了350万的粉丝,并创造了超过1000万美金的营业额。这是一个非常庞大的数字。为了把这些成功的经验移植到中国来,DELL选择了与人人网合作,利用真实的用户社交关系进行好友互动,分享DELL品牌及产品信息,并通过好友新鲜事/分享/通知等SNS传播,不断提升消费者对DELL产品及品牌的认知和喜好。
为了“让戴尔在人人扎根”,DELL在人人建立了公共主页——DELL潮流旗舰店,以此为核心与消费者进行了多维度的沟通:首先,选举DELL每月“课戴表”,主持DELL潮流旗舰店所有活动,并亲自体验DELL产品,以人性化的形式与受众沟通,既活跃了公共主页气氛,也很好地推广了DELL产品。其次,给予人人网忠实粉丝一些“小甜头”,如特殊的优惠价格、人人礼券等促进产品购买,还发起1元秒杀笔记本活动撩动粉丝的心弦。同时,推出人人用户专享热荐机型套餐,校园大使招募活动让粉丝们可以联系身边的校园大使轻松购机,粉丝们还可以在线提交购机需求,获得DELL客服人员的专业服务,从而构建完善而深入的CRM系统。最后,植入人人最热门的社交游戏“人人餐厅”、“阳光牧场”,将DELL小人置于游戏场景中,借此DELL公共主页曾在一天内就获得了10万粉丝。
在多方努力和推广下,DELL公共主页人数飙升至60万人以上,成为人人网粉丝数量最多的商业公共主页。DELL潮流旗舰店的很多粉丝开始对DELL产品产生兴趣,主动询问价格,交流使用体验,使用心得。用户与品牌产生了更直接的高度互动,不断提升产品认知度及品牌好感度。
人人网还联合Nielsen针对DELL公共主页的营销效果展开了一次在线调查,研究发现公共主页粉丝对DELL品牌有着更为积极的评价:DELL公共主页粉丝对DELL“年轻时尚”的品牌评价上更深刻,粉丝较非粉丝提升15.0%;粉丝在“产品设计有新意”和“DELL是更适合我的品牌”方面较非粉丝的认同度更高,粉丝较非粉丝提升10%左右;对DELL品牌在服务周到、国际领先品牌和产品丰富性的评价上,粉丝群体均表现出更积极的评价。

案例:诺基亚(NOKIA) 全社交网络未来

“诺基亚是第一个在人人网开通公共主页的品牌,迄今为止一共积累了大约33万的‘诺米’(诺基亚的粉丝)。诺基亚希望通过这个公共主页与用户建立双向的沟通,用户可以更全面、更立体、更深入地了解诺基亚的品牌,诺基亚也可以去更直观地了解用户的需求。”
——诺基亚大中国区营销及活动市场总监 杨伟东

在惯常的网络营销活动中,用户总是参加完活动之后便离开了,品牌很难将这些用户资源有效沉淀下来。为此,诺基亚在市场营销手段上不断创新,通过加强品牌与消费者的联系,赢得消费者更多的好感,以影响他们的购买决策。
以诺基亚选择人人网公共主页为例,在其看来,透过公共主页这一平台,诺基亚可以在网络上为粉丝构筑一个真正的“家”。在这个家里,诺基亚可以与粉丝建立稳固的联系,进行长期而自由顺畅的交流;听取粉丝对于诺基亚品牌或者产品的各种意见,并对这些意见进行及时而积极的反馈;还能持续向粉丝传达诺基亚的品牌声音,不断加强粉丝对诺基亚品牌的好感。
在诺基亚的新品发布活动方面,诺基亚公共主页发挥着巨大的作用。“X6天下玩乐令”活动,在人人网招募贴身记者团参与线下城市的明星音乐会,并在人人网分享报道;N8全社交网络发布会,粉丝可在公共主页分享发布会的内容,并发表自己对诺基亚N8发布会的观点和参加创熠传递,将N8发布会变成“我”的发布会;N97、N8新品上市,与手机人人网进行产品合作,让用户随时随地接入社交网络与朋友交流,并展开了大面积的媒体宣传,以扩大诺基亚在人人的粉丝阵营。而且诺基亚的每款产品发布都会拍摄非常多的创意视频,通过激励粉丝的分享,在人人网上形成病毒传播,而公共主页就是视频传播之源。
同时,诺基亚还利用公共主页的相册讲述品牌历史,给诺米们发放定制的新年礼物、分享手机使用秘籍、发布流行音乐、发起公益活动……所有的这一切都不止是广告,而是一种情感关系的维系。

社会化广告(Social Ads)
社会化广告(Social Ads)旨在将广告融入用户内容,用户不仅可以看到和点击广告,还能对广告内容进行评论、分享,并引导用户后续的行动和分享传播,充分发挥口碑营销的力量。它让广告主将各种广告创意与用户的社会化网络行为有机结合,不仅使广告成为内容的一部分,更可激励用户的进一步行动和传播行为,将广告投入效果最大化。

案例:耐克(NIKE) 创新形式激励用户参与
NIKE作为世界首屈一指的运动品牌,旗下NIKE Sportswear(NSW)系列在年轻群体中备受追捧,需要在市场竞争中聚集NSW的忠诚用户,拉近品牌与用户距离,并将NSW的品牌理念、产品设计等以更符合受众沟通习惯的方式传播出去。为此,NIKE在拥有真实社交关系的人人网建立NSW公共主页,将NSW品牌置于用户的社会化沟通行为中,调动粉丝热情,让NSW的亲和形象在好友间传播。最重要的是,通过整合创新的社会化广告(Social Ads)形式,为NSW公共主页聚集更多目标人群,提升品牌好感度。
 
NIKE选择投票、优惠券、视频等三种社会化广告形式,将品牌与用户的互动行为前置到广告中,用户不仅可直接成为NSW公共主页的粉丝,还可参与投票、分享、评论、获取优惠券等后续行为,通过用户的主动参与实现了NSW产品的二次传播。据统计,用于推广NSW公共主页的社会化广告点击率最高达0.99%,远远高于普通广告的点击效果。

置顶新鲜事(Top Feed)
广告主可将定向性别、年龄、地域等内容型广告信息,精准投放到置顶新鲜事(Top Feed)中,并出现在用户首页第一条新鲜事的位置,并能呈现图文、动画、视频等多种媒体形式,不仅能迅速抓住用户眼球,实现广泛曝光,还能轻松触发用户的自传播,从而带来更高的转化率。

案例:港龙航空 越拼越精彩
为庆祝港龙航空25周年纪念,特别推出“越拼越精彩——港龙航空25周年游戏”的网上拼图比赛,参与活动即有机会获得港龙航空机票以及多种精美的限量版纪念品,以直接的优惠和更佳的服务与消费者分享成果,从而提升品牌知名度和好感度。
这类有奖活动最关键的就是精准锁定目标人群,吸引用户参与。因此,港龙航空利用人人网置顶新鲜事这种独特的广告形式,将投放人群锁定在国外读书的中国大学生,短时间内导入大量用户参与活动。据统计,共获得了108969次曝光和12697次点击,转化率达到11.9%。

案例:招商银行 毕业更新换代
凭借高度的用户契合,人人网成为招商银行的重要合作伙伴,双方联合进行了多次营销活动。正值大学生毕业之际,招商银行面对学生群体的Young信用卡需要广泛发布转卡信息,选择通过人人网置顶新鲜事发布,在用户登录后的第一时间即可看到,进一步转化为行动,并触发用户的自传播。据统计,共获得了57245次曝光和2376次点击,转化率达到4.15%。


价值衡量:“人人啸应”——SNS 社交媒体广告价值衡量新标准

人人网推出“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”,成为业内首次在第三方调研机构、广告主、媒体的共同见证下提出的广告价值衡量标准解决方案。
 
SNS营销在国内方兴未艾,但如何建立比较系统的广告价值衡量标准一直以来都是困扰业界的难题,这种情况在2010年有了改观。
2010年11月,Nielsen针对DELL、NIKE等品牌在人人网的广告投放发布了《SNS社交媒体广告监测研究报告》。随后,人人网根据该报告推出“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”,成为业内首次在第三方调研机构、广告主、媒体的共同见证下提出的广告价值衡量标准解决方案。
这是一个怎样的衡量体系?人人网全国营销策划中心总经理李普庆向记者作了具体阐述:“人人啸应”指的是在社交媒体中,以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制,让每个用户都有可能成为品牌的传播者。
基于真实的好友关系建立的SNS网站,使用户之间能够相互信赖,并相互影响消费决策。如果广告将一家餐厅描述得天花乱坠,我们或许会半信半疑,但如果我们的朋友在一条状态里描述在那儿度过了完美的一个晚上,也许我们会立刻拨打餐厅的电话。
因此,广告主不仅能够购买付费媒体(Paid Media),还能通过用户向朋友的传播行为得到免费媒体(Earned Media),以及通过公共主页拥有自有媒体(Owned Media)。这种情况下,SNS社交媒体广告的衡量标准就不仅仅是付费广告的曝光、点击,还应该包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
奥迪在人人网的品牌传播印证了“人人啸应”的理论价值:付费媒体(Paid Media)——奥迪的社会化广告和公共主页,每一轮曝光都获得了用户的点击、行动以及新的粉丝;免费媒体(Earned Media)——新鲜事带来的二次口碑传播曝光、点击、行为和粉丝;自有媒体(Owned Media)——广告+好友口碑的传播直接促进了粉丝数量的积累。据监测统计,奥迪一共获得了超过2亿次曝光,并累积了超过22万的品牌粉丝。
随着衡量体系的完善,不仅SNS社交媒体的广告价值将被业界广泛认知,也会吸引越来越多的广告主尝试。通过购买社会化广告,获得免费的媒介回报,再借助用户真实关系中的口碑传播,让这一平台变成品牌自己的媒体,实现ROI最大化。

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