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每天都看许多广告,过去一年广告费都花在哪儿了?
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2016-2-19

  你为我花了多少钱,就证明你有多爱我(的受众)。

  以人人都在说的“传统媒体走下坡”为例,这可不只是说说而已。看得见的,除了用户的流失,另一个直观的表现就是广告收入的下滑。

  广告主们可不傻,他们最知道该去哪里找到想要的受众,然后把有限的广告预算投在能够达到最大化传播效应的媒体平台上。

  哪类媒体正在成为新的宠儿?不同行业在选择广告渠道时有什么考虑?当不同媒体的受众群体和话语权发生变化,花在上面的广告费也清晰地显示了这一点。

  我们综合了几份关于广告花费的研究报告,从中总结了这么几个趋势:

  最明显的,当然是广告花费向数字媒体移动

  根据央视市场研究(CTR)的最新统计,2015 年总体广告花费下跌 2.9%,其中在传统媒体上的广告花费创纪录地下降了 7.2%(数据均以媒体公开报价为标准,不含折扣)。

  首当其冲的是报纸,同比下滑了 35.4%;杂志和电视也分别下滑了 19.8% 和 4.6%。

  增长最快的是影院视频广告,这和票房大涨相关

  尽管大趋势是从传统媒体转向数字媒体,但 2015 年广告花费增长最快的媒介,不是互联网(增长 22%),而是影院视频广告(增长 63.8%)。

  注意这里比较的不是总金额,而是增速。影院视频广告的增长和中国电影市场的繁荣密不可分。根据广电总局公布的数据,2015 年全国电影总票房为 440.69 亿元,同比增长 48.7%。

  所有说关于“新旧”媒体的争论其实没有任何意义,当越来越多的人,尤其是年轻人走向电影院的时候,那块儿大银幕可以称得上是个“新媒体”。

  当电视观众“老了”,投广告的品牌也变了

  快消类品牌一贯是投放传统广告的大户,至今依然如此。但 2015 年里,你会发现宝洁、联合利华、欧莱雅、玛氏、顶新都不约而同地降低了在传统媒介上的广告花费。

  以宝洁为例,它曾在 2005 - 2007 年连续三年成为央视标王。那时正是宝洁大幅下调商品价格、拓宽中国大众市场的时期。其花在电视广告上的费用,当时占了市场推广费的 60%。

  而现在,当电视观众走向老龄化,这些跨国快消公司也在重新思考“消费者在哪”的问题,你会看到它们不再像以前那么依赖电视了。根据凯络媒体的分析,食品饮料和家用电器行业在 2016 年央视招标的标额分别下降了 31% 和 59%,转而增加数字媒体的投入。

  反而是本土的实业公司和一些新兴创业公司仍对电视广告寄予厚望。

  一个原因是,尽管电视的受众正在流失,短时间内它仍是实现大众传播的最有效媒介,高覆盖性很难取代。对一些传统行业的公司来说,这仍是他们触达最广泛大众,尤其是中老年受众的首选,比如家居建材、医药企业等等。而一些新兴的互联网品牌也希望通过电视广告扩大用户规模。 

  经久不衰的脑白金洗脑广告

  陈宝国大叔代言的居然之家广告

  此外,“电视”对很多受众来说仍有着迷之权威性。比如一些 P2P 金融公司、微商做电视广告,主要就是为了借助央视的权威增加品牌可信度。当然,这也给了不少滥竽充数的品牌忽悠观众的机会。

  相比传统的电视广告,现在品牌们更爱冠名

  尽管在 CTR 的数据中,电视广告费用出现了 4.6% 的下降,但值得注意的是,这里统计的电视广告仅包括硬广费用,不包含节目冠名费——这才是现在的广告主们不惜在电视上砸钱最多的。

  从 99 感冒灵冠名《爸爸去哪儿》第一季后销量增加 50%-60% 开始,品牌们开始尝到了甜头。加多宝冠名《好声音》、韩束冠名《非诚勿扰》、立白冠名《我是歌手》、伊利冠名《爸爸去哪儿》,都收获了比传统广告投放更好的曝光效果,也吸引了它们想要的年轻人群。

  《爸爸去哪儿》第一季里存在感超强的 999 感冒灵

  即便是最“正统”的央视,新闻联播和气象预报广告也不再是价格最高的资源,2015 年央视的“标王”是长安福特,以 3 亿拍下了综艺节目《挑战不可能》的独家冠名权。

  (图表来源:凯络媒体)

  随着市场成熟,互联网广告的增速也会逐渐放缓

  艾瑞咨询在去年发布的《中国网络广告行业年度监测报告》中预测,未来几年中国互联网广告整体(包括 PC 端和移动端广告)的增速将会放缓。原因是互联网广告多年保持快速增长,目前市场已进入成熟期。

  不过,随着智能终端设备的普及、移动网民的增长、移动广告技术的发展和服务的提升,移动广告的市场增速远高于整体水平。

  按照互联网广告的类型划分,搜索关键字和电商广告越来越受到重视,在 2014 年已成为市场份额的前两位。视频贴片广告也保持高速增长。

  而最传统的品牌图形广告则持续受到挤压,从 2012 年的占比 29.4% 跌至两年后的 21.2%。

  媒介的更新换代,一定会带来广告市场排列组合的变化。

 


 

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