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当程序化购买盛行,广告主及代理商应如何应对?
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2016-2-19

  中国的广告市场随着消费市场的增长正在快速发展。2014年,中国互联网广告收入首次超过电视广告收入,占整个广告市场的35%。据Magna Global的报告,到2015年末,中国将成为全球第二大广告市场,市场规模将超过5000亿元人民币。众多传统媒体,包括电视、户外、广播等都在快速数字化进程,所有媒体终将数字化成为不可逆转的趋势。此外,程序化购买逐渐成为全球数字广告行业的核心关键词。经过过去几年的发展,越来越多的广告主已经开始积极尝试程序化投放。其中,大型和超大型广告主及代理商更是已经从战略的高度、企业级的角度着手程序化布局。

  什么是企业级程序化?

  在海外,企业级程序化战略布局已经成为最新趋势,越来越多的广告主及代理商开始将程序化作为企业级的营销战略来规划,一些大型及超大型广告主甚至将75%乃至100%的数字广告预算都通过程序化进行投放,但在国内,这一细分领域才刚刚起步。

  “所有媒体终将数字化,所有数字媒体终将程序化。广告主及代理商应将程序化作为企业级战略来规划安排,而非媒体渠道。” Chinapex创略总裁Tiger Yang接受本刊采访时说道。

  Tiger提到,所谓企业级程序化,主要有两层含义。

  第一,简化、统一、一站式地满足复杂的程序化营销需求。大型广告主、代理商因为有着复杂的程序化购买需求,包括对于多种程序化购买方式的需求、多屏多渠道的投放、以及从品牌到效果再到忠诚度全消费者生命周期的营销需求。这个和需求相对简单,只需要通过单个DSP就能够完成投放的中小型广告主需求有着不同,与分别下单给不同的DSP也不同。

  第二,能够满足定制化的界面、功能乃至资源接入需求的开发。“企业级”的另一个内涵,就是它是专门适用于某个企业内部的,而非标准化的程序化产品。它可以是基于同一套程序化基础设施,但是一定能够根据广告主和代理商不同的需求去量身定制开发。

  Tiger首先剖析了市场上对程序化购买本身认知的几个误区,“程序化不等于RTB,RTB只是一种程序化交易形式,除了RTB还有PDB。同样,程序化也不等于DSP,DSP核心是RTB的算法研发,主要解决通过RTB方式的程序化投放。此外,DSP与数据管理和激活也无关,和DMP无关。”一套企业级的程序化技术解决方案可以基于一个Trading Desk(TD)的形式存在,其中实时竞价的算法部分使用到多个DSP,直接进行程序化直接购买(PDB),通过其统一的DMP来管理并激活数据到各个DSP以及其他广告投放中所需的技术工具上去。如果把Trading Desk的对接和使用范围扩大,这样的解决方案也可以被称为“营销云”,还可以管理广告投放以外的其他营销活动。

  企业级程序化有哪些价值?

  Tiger认为,我们可以通过企业级程序化的两点含义来看到其价值所在。

  首先,企业级程序化一站式地满足了复杂的程序化营销需求,使得广告主和代理商在众多碎片化的广告技术工具中,不必因为生态链过于复杂而不知所措。譬如,市面上声称为DSP或者DSPAN(由广告网络转型的DSP)的公司多达70-80家,各家有不同的算法,对接不同的资源。除DSP之外,还有DMP,以及许多第三方广告技术工具,包括广告验证、程序化创意等等。将整个生态链技术整合到一个平台之中,方便广告主一站式的使用所有程序化技术工具。

  此外,一站式整合平台能够提升程序化投放的效率及效果。在效率上,统一的跨平台优化以及报表管理能够节省对接多个供应商的时间和重复工作。在效果上,同时对接多个算法,能够确保在同一项目投放时,可以根据优化表现实时切换以及选择最优的算法及资源。

  然后,可定制化的特点使得企业级程序化更加符合广告主和代理商的实际需求。整个前端界面可以根据广告主和代理商的内部流程来定制开发。除此之外,基于程序化基础设施之上,还能定制化接入公有市场中还没有接入的工具与资源。

  终上所述,企业级程序化意味着改变广告主和代理商与广告技术公司之间简单的门户关系,而是建立一个全新的战略伙伴关系。通过企业级程序化平台(诸如Trading Desk解决方案),广告主对于广告技术堆栈有了更大的控制权,能够建立更长远的程序化营销竞争优势。

  广告主应当如何规划企业级程序化战略并落地实施?

  第一,搭建企业级程序化平台(Trading Desk)。从企业级的角度来搭建一个统一、根据需求定制化的程序化平台,然后通过独有的企业级DMP,可将数据激活到各类不同的广告技术工具中去,包括在购买层面专注于RTB的DSP和可程序化直接购买(PDB)的资源,以及负责品牌安全、防作弊、程序化创意、监测与分析等功能的第三方广告技术工具。

  第二,打通跨屏跨渠道全方位程序化解决方案。即一站式管理覆盖PC、移动、视频、社交、以及新兴媒体资源等多屏多渠道,能满足从品牌到效果再到忠诚度的所有营销需求的解决方案。在不远的将来,还可以加入在国外已经实现的对于电视、户外、广播、搜索等更多渠道的管理。

  第三、创建内部专业团队和卓越中心。包括团队搭建、运营及培训等。

  第四、根据营销目标设定合理的KPI,并不断优化投放。可以通过营销目标、营销阶段、消费者生命周期等各个方面去做合理的目标以及KPI的设定,并在实际投放中不断优化。

  当然,整个企业级程序化战略的落地并非易事,在绝大多数情况下,广告主和代理商都是需要合作伙伴来配合共同完成的,只有极少数超大型广告主及代理商会采用招募内部团队完成所有开发工作的形式。SaaS(软件即服务)的模式事实上是非常适合企业级程序化应用的。Trading Desk技术提供商可以通过SaaS的模式,帮助广告主和代理商搭建其专属的定制化企业级程序化平台。这一模式的另一个好处是整套体系可以不断跟着程序化生态链的更新而升级。在企业级程序化落地的初始阶段,全方位的程序化解决方案或许也需要合作伙伴首先托管运营及负责优化工作,以及提供内部培训等等。

  Chinapex创略的旗舰产品Apex One其实就是这样一套可定制化的企业级营销云解决方案,将国内以及全球广告技术生态中的最佳技术、工具以及媒体资源集中到一个平台上,让代理商合作伙伴能够导航整个生态系统的一站式平台。就算法而言,Apex One技术对接了国内外多家优质DSP, 针对客户不同阶段的投放需求,根据各种DSP在算法、竞价方式、媒体资源、人群数据等方面的特点和优势,合理选择最适合的几家DSP搭建投放策略。同时,开创性地将DSP作为投放优化维度之一,根据不同的投放效果实时调整预算分配和具体策略设置,不但帮客户避免资源的浪费,而且更为快速,有效地帮助客户达成各阶段的投放目标,实现品牌和效果的同步提升。Apex One独创对于一笔广告预算做多算法,多资源的投放,为客户带来事半功倍的效果。

  Tiger表示,2015年已有超过50家大型和超大型品牌广告主及代理商选择Chinapex创略作为其企业级程序化战略合作伙伴,客户满意度和留存率在75%以上,并且他们会在2016年持续增加程序化广告预算。在未来,Chinapex创略将帮助更多的品牌广告主以及代理商完成其企业级程序化战略规划及落地实施,帮助他们完成从传统到数字,从数字到程序化的营销转型。

 


 

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