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猴感动!从春节传播看那些会讲故事的品牌
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2016-2-19

  春节向来是“商家必争之地”,是广告营销的战略制高点和品牌传播载体。2016猴年新春,一线广告主纷纷使出浑身解数,力求实现提升品牌美誉度和拉动产品销量的双赢局面。

  随着媒体碎片化时代的来临,消费者无时不刻被海量社会化媒体话题包围,直击消费者内心也日益困难。回顾这个猴年春节,部分一线品牌再次深入洞察市场态势,洞悉消费者内心,凭借新鲜的创意,巧妙的借势传播,从这个古老的节日中突围,直击消费者的痛点。只为让消费者说出那声:猴感动啊!

  这些广告主凭借消费者画像,锁定春节期间消费者心态。2016年春节期间社会化媒体营销呈现深入化、多元化的特点。一些品牌社会化媒体营销案例,它们或调动消费者情感,或激发用户参与互动,都在春节营销中寻找到了消费者在商品购买决策时的情感动因。

  挖掘送礼收礼的小心机——阿里年货节#没带年货就别来见我#

  阿里为年货节做了一波又一波推广,其中最犀利的当属这套关于送年货的话题传播。一系列情节奇葩逆转的视频广告,通过“过年回家,大家不光等你,还等你带回的年货”的概念,用分享是团聚的一部分,来传达“过年更有味”的年货节主题。接地气的情节和文案,让年货话题变得活灵活现。

  带你一起怀一代人的旧——百事#把乐带回家之猴王世家#

  “把乐带回家”是百事春节传播的固定主题,今年,借着猴年和如火如荼的《大圣归来》,百事打造了更有新意的#猴王精神#主题,不但为六小龄童拍摄了一支深度视频广告,还制作了两支表现面塑艺术家和《大圣归来》手稿作者的微电影。当然,作为大众心目中孙悟空本尊一般的六小龄童,吸引了更多的目光,随着广告传播之后爆发的“春晚居然不邀请六小龄童”事件,全民一起刷屏怀旧孙大圣,为六小龄童请愿,让猴王话题为百事带来了正向关注度。

  帮你找回年味和亲情——汇源#有汇源才叫过年#

  不管吐槽还是怀旧,春节的核心话题仍然是亲情,走心类的传播仍然是获得消费者共鸣的主要方式。今年的春节传播活动中,汇源着力品牌年轻化,一改之前社会化媒体“乏力”的营销态势,重点 “发力”社会化品牌传播。汇源不仅从春节中挖掘出不同的亲情故事和话题,而且通过公益活动去帮助消费者回家团聚。深度走心的话题,立体的互动传播方式,让消费者认知和参与到#有汇源才叫过年#主题中。

  春运之前,汇源在微博发起了#一定回家过年#的话题,配合宣传,给所有要在春节一定回家的人打气。

  1. 走心H5,亲情计算器

  亲情总会被忙碌的生活冲淡而变得模糊抽象,为了让消费者认识到亲情的可贵,汇源做了一支亲情计算器的H5,用一组组数字把亲情量化、可视化。在简单的互动中,消费者才会惊觉,每年跟父母通电话的时间大概仅有一部电影那么长……

  2.“情满驿站,满爱回家”公益活动

  汇源长期关注和参与公益事业,在春节中,汇源借助公益活动为人们回家过年送上最直接的帮助。优质的公益活动借势不仅能够树立“阳春白雪”的高端品牌形象,还让品牌更“接地气”,拉近与消费者的距离。

  3. 找回年味,暖心过年

  除了探讨亲情话题,汇源还为消费者带来了一系列关于过年的传播内容。制作了年俗、过小年、立春等海报,找寻变淡的年味。

  用穿越剧体会孝心——雀巢《老爸来了?!》微电影

  沈腾凭借《夏洛特烦恼》成为15年最火的活IP,这次雀巢找沈腾合作了一部老爸版的《夏洛特烦恼》。这部微电影像原电影一样,用穿越的方式去重新找回你在成长中丢失的记忆,沈腾穿越回过去,和老爸重新经历了一段难忘的回忆。与其他生硬植入品牌信息的微电影不同,雀巢完全没在正片中露出,而是在结尾以彩蛋的形式,由沈腾为大家演示如何为父母冲一杯合格的奶粉。

  产品改变,初心不变——腾讯QQ“弹指间,心无间”系列广告片2016版

  亲情总会伴随时光流逝产生新的代沟,用行动去抚平这些袭来的变化,可以让春节团聚更有意义。腾讯QQ在2016年春节之际延续前两年的暖心视频营销,推出“弹指间,心无间”系列广告片的第三版。

  除夕之夜,各自忙碌,留下父母孤独的身影。看到物是人非的景象,男主人公不自觉回忆儿时热闹团圆的除夕,便拿起手机向弟弟妹妹发送了老照片,并发起“打的回家报销车费”的QQ红包口令。

  在产品与环境的新变化中传承不变的亲情,让消费者在“变”与“不变”的共鸣中接受产品信息。产品改变,初心不变——以情动人,让理性信息软着陆消费者内心。

 


 

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