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支付宝锦鲤传递了哪些营销新趋势?

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/10/12

如果问国庆后上班第一天的最强话题是什么?我想除了国庆迁徙大军外,唯有信小呆这个最让国人羡慕嫉妒恨的小锦鲤了。

前几天,支付宝在微博中推出了一个转发中国锦鲤的活动,超300万的转发量直接将本次活动送上了风口浪尖,毕竟只要能够成为这300万分之一的幸运者,就可以到40多个国家免单旅游并获得价值千万的实体奖品!

而在昨天上午10点14分支付宝中国锦鲤本鲤@信小呆在众人期待下闪亮登场,微博粉丝数一天之内破50万,“ 一次中奖富终身”的鲜活案例激发了网友无尽的吐槽热情,一大群粉丝哭着喊着要看@信小呆在微博里面“炫富”,转发抽奖类活动价值得到了最大价值的开发和利用。

不过相比于其他营销类活动,转发抽奖类活动为何独得国人厚爱呢?这里有史可查。

以史观今,抓紧兴趣High点

从历史发展长河上看,转发抽奖还真不是互联网时代的发明,早在几千年前的战国时代,就有人用“转发抽奖”的形式来制造热度了,这个人就是商鞅,他搞的抽奖活动叫做“立木取信”。

当时的情况是这样的,新官上任三把火的商鞅打算变法,法令都已经准备就绪了,领导也签字同意了,但是如果老百姓们不捧场怎么办?那岂不是很尴尬?于是,机智的商鞅就举办了中国历史上第一个“转发抽奖”活动:将木头抬至北门即可获得50两黄金奖励。

对当时的小伙伴来说,50两黄金可以说是一笔巨额财富,于是都城的小伙伴立刻奔走相告,想看看究竟是怎么回事。后面的故事各位也都知道,在此就不赘述了。

从活动构成来看,商鞅的“城门运木”和支付宝的“微博锦鲤”也有异曲同工之妙,活动地点均是极具人气的声量汇集地,奖品也均是超级大奖,获奖人也仅有一位,支付宝的锦鲤活动之所以成功也有其必然道理。

同时相比于支付宝的转发抽奖活动,其他家的转发抽奖活动就显得平淡的多了。据悉,在微博刚刚流行之时,送充电宝、送礼品券都是大奖,转发人数可以轻松破万,而时至今日,奖金数额不超过千元,主动参与的人都降低了很多,更别说带来的转化效果了,比前几年弱了很多。而在这种情况下,支付宝通过联合众商家发起的“微博锦鲤”活动无疑成为了一次三方共赢的优质营销范例。

积少成多,实现三方共赢

本次大奖虽然看上去非常庞大,但实际落到每一个参与企业投入并不多,平均一下,基本上都是价值在一两千元左右的产品服务(当然这里也有很贵的,被加拿大拉平了),每家的投入也就是在自己家官博上搞一次中小规模抽奖所投入的成本,但却得到了300万的转发流量,无疑是一次以小博大的优质转化事件。

而对于广大网友来说,比起获奖,很多人还是更愿意参与这个活动追赶潮流,顺便在十一回来和朋友吐槽吐槽自己对信小呆的羡慕之情,多个沟通话题而已。真正抱有得奖之心的小伙伴寥寥无几,毕竟堪比买彩票的中奖概率,想要中奖无疑难于上青天。

而作为2018的年度锦鲤,信小呆超越杨超越成为年度幸运第一代言人,不仅中奖产品拿到手软,一天内数十万的粉丝增长数量也给信小呆铺好了一条光明的“网红之路”,其微博上写出的“我下半生是不是不用工作了???”可能并不仅是一句调侃之语,可想见后续他消费支付宝礼包时可以直播,去国外还可以做旅游博主,甚至开代购店,卖福贴……在这个流量为王的时代,他一下子拥有了这么活粉,变现绝不是问题。

而作为本次活动的主办方,支付宝通过自身的“国民信任度”与“国民号召力”,拉动数百万精准用户参与本次活动,为商业与用户搭建起了一个通畅的互动平台,让商户以极低的成本参与本次活动的同时 ,获得了极高的曝光度,支付宝的品牌号召力在活动中得到再度验证,其全球化的发展路径也得到进一步的扩展传播,为其后期布局全球化发展策略奠定下了极好的发展基础。

舍得之择,转发营销新趋势

纵览近年来的转发活动,我们发现转发营销也凸显除了新的发展格局,小奖活动变得日益鸡肋化,大奖活动变得常态化等等都是现在不少品牌在运营过程中遇到的最为棘手的问题。而在我们看来,品牌不如变换思路,从以下三个方面重新考虑“转发营销”的“舍得”价值。

其一,将“转发锦鲤”变成“社交货币”。上文中曾谈到,不少人参与本次活动,实际上并不是想成为那个锦鲤,而是希望成为话题的参与者,将这个活动讯息作为自己的谈资,避免成为题外人的尴尬。“少壮不努力,老大转锦鲤”、“别再最该努力的年纪选择转发锦鲤,老了再来怪水逆”等等都已经成为了朋友圈的转发金句,品牌制作的内容变身社交货币,帮助消费者完成社交过程,进而刺激他们主动去分享转发。

其二,将“流量转化”变成“热度话题”。前几年,国民老公王思聪在微博上搞粉丝福利,送出了诸如头等舱+五星酒店等超级豪华大礼包,但最吸引网友眼球的却不是这些豪华大奖,而是人人都有份的安慰奖——肥皂(自取),凭借话题度极高的“肥皂”,斩获120万+的转发参与度,不得不说在如今“抽奖转化”愈加困难的情况下,将抽奖活动变成有热度的趣味话题,将自家品牌送上热榜不失为一个更好的选择。

其三,将“单次活动”变成“长效展区”。实际上,现在不少人减少参与抽奖活动的热情,不仅仅是因为对奖品内容的要求提升,也是在被不良商家欺骗后的正常反应,诸如“转发黑幕”“定向获奖”等爆料此起彼伏,让不少忠于此道的网友寒了心。为此品牌可以学习美食类APP霸王餐抽奖的活动流程,获奖名单公布后即时同步兑奖情况,实时反馈服务进展程度,将转发抽奖活动从一个幸运游戏变成品牌的一个长效宣传出口,定期回访,增加品牌信任度,实现一石多鸟的传播效果。

长远来看,“转发抽奖”只是一个营销手段,话题内容才是品牌制霸社交媒体的传播利器,在亿万人同时在场的情况下,品牌想要吸引关注,就需要对传统方法加以创意,让那些极富争议、吸引人们讨论的内容制作成为方便大家讨论传播的优质内容,才可以让品牌信息扩散速度加快,实现品牌的声量升级。


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