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互联网广告背后是什么(2):核心问题

责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2019/1/7

 广告的本质和要素

 

广告的本质是给某人在某个地方某个时间下看某个素材以宣传某个东西达到某种效果,其中五大要素是目标人群、场景、创意、产品/品牌、认知。这五大要素在传播媒体策略中是一致的,也就是说无论你在互联网、杂志、报纸等投放广告的时候都要考虑到。

 

 

广告的五大要素


 

那么在互联网广告的中需要有哪些要素呢?应该是目标人群、场景和创意,产品/品牌和认知已经包含在整个广告Campaign中,并不会在业务层面体现。也就是说,目标人群、场景和创意,是互联网广告在业务层面的核心。

 

 

核心问题

 

 

先引入一个名词ROI,即投入产出比,ROI=(收入-成本)/投入*100%,指通过投资而应返回的价值,即企业从一项投资活动中得到的经济回报。

 

广告的根本目的是广告主通过媒体达到低成本的用户接触,也就是说成本要低,收入要高,ROI要高。

 

结合ROI、要素和根本目的来看,互联网广告(计算广告)的核心问题:

 

是为一系列用户与环境的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。(from 《计算广告》)

 

可将核心问题转化为数学上的最优化问题来表达,以利用计算技术来解决,公式如下:



 

a代表广告,A代表广告总数,u代表用户,c代表场景,i代表这是第几次展示,r代表收入,q代表成本,因为每次广告展示实际上就是A用户在看2号广告位,那么针对于每一次广告展示来说u和c是固定的,所以是针对u和c的组合去寻找所对应的a。最终,此公式的含义即为:找到每次展示所对应的广告,使得所有展示的广告收入-广告成本之和是最大值。

 

在实际线上决策中,是针对每一次展示寻找最合适的广告,就是把整体的收入和成本分摊到每一次展示中,而不总是整体计算,因为必须对每次展示马上完成计算,而不能事后再计算总的,事后再计算的话这次展示就过去了。通过局部最优来接近全局最优,以达到理想的结果。

 

 

不同角色不同模式下的含义

 

 

在不同角色和不同模式下核心问题中的参数会有所调整,下面我举几个例子。

 

角色层面

 

广告主:对于广告主来说,广告的预算是一定的,那么 是个常数,可以在优化公式中去掉,其优化后的优化公式如下



 

自营或包断类广告平台:今日头条、广点通等主要资源都是自营的,或者案例比例与媒体分成,那么也可以在优化公式中把成本去掉。

 

第三方DSP:第三方DSP从ADX中拿流量卖给广告主,与ADX结算的就是成本,以CPM结算为主,与广告主结算的就是收入,以CPC结算为主,辅以CPA/CPS等结算方式。此时,在计算成本和收入的时候就要考虑到不同结算方式带来的影响,一般会把CPC/CPA/CPS等也转换为CPM,详见Vency我的下一篇-今日头条oCPC相关信息。

 

广告模式层面

 

搜索引擎广告:搜索引擎广告就是为用户每一次关键词的搜索付费,代表产品有百度SEM、淘宝直通车。用户u对广告效果的影响不高,而c场景中的关键词、上下文等则会极大影响广告效果。所以,它的因素是a和c,收入可表示为r(a,c)。

 

 

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