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【专栏】CHIT:百年Champion与户外广告的“翻红”秘诀

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2019/8/13

夏天又来了,中国城市街头巷尾都是T恤文化衫,而在这些文化衫里最抢眼当数那个C字开头的品牌——Champion。老到年过50半百白头,中到30来岁都市白领,青到20岁出头青春少艾,少到5岁年幼无知……不分男女老少,打通籍贯国界,统统穿上Champion,这个美国运动品牌俨然成为这两年中国都市的“大众潮牌”。

这些是我们都看到和知道的,说些大家可能不知道的:Champion这个美国品牌创立于1919年,对,就是北大学生走上街头高喊要“德先生”和“赛先生”的那一年,至今刚好100年历史。

一个美国百年古老品牌如今竟成了中国满大街流行的“潮牌”。这个要说正常嘛也有些不正常,要说不正常嘛也很正常。不正常的是如果只把视野局限在中国这个地方,我们中国五千年泱泱大国,哪怕从民国算起也有上百年历史,为何当年的“荣昌祥”、“隆庆祥”这些百年品牌变成不了如今的“潮牌”;假若我们把视野放到中国以外的全球,对标一些历史更为悠久也同样能“古老当时兴”的事物,放下民族偏见,静心客观分析,就会觉得一切都很正常……

我要把CHAMPION对标哪些历史更为悠久的事物呢……对!你猜对了!就是户外广告!为什么每次都是户外广告?请忍耐一下,哪怕啥都扯到户外广告,我也会尽量写得逻辑清晰,言之有物的。

OOH(户外广告的英语简称,下同)能对标CHAMPION“古老当时兴”的理由,首先,OOH是很古老的事物,目前世界各地研究广告历史能找到最早的广告事物,基本上都是户外广告;其次,当下的户外广告在全球范围已嫣然成为最具“抗衰老”能力的传统媒体:据权威监测机构MAGNA的发布数字,全球OOH收入在过去九年(2010-2018)每年都有所增长,复合年均增长率4.1%,远高于其它传统媒体-1.5%的负增长,MAGNA预计未来五年(2019-2023)的OOH广告收入增长率为+2.8%,超过全球增长率。

另一些现象也表明OOH依然“年轻”,例如众多的流行娱乐品牌如苹果、华为、可口可乐都是全球范围内户外广告的“重度使用者”,而我们都很熟悉的众多知名互利网公司如美国的谷歌和中国的阿里巴巴,也纷纷通过资本收购或技术合作的方式进入户外广告领域。

百年品牌Champion和古老的OOH都能在21世界即将进入第三个十年的今时当世“焕发青春”,什么原因呢?两者有共同点吗?既然我这样问,属于我的答案当然是已经想好了,而且还归结为“CHIT”Classic(经典外形)、Herdism(羊群主义)、Iconic(标志象征)、Timeless(历久弥新),等我来逐一解密:



Classic

品牌恒久远,“仰望”经典款

Champion从T恤到卫衣再到背心,都是经典款的代表,这个创立于一百年前的品牌历经时代的沧桑变化,仍能在款式上做到休闲舒适中不失运动精神,时尚设计中兼具怀旧风格。此外,Champion也能在不同地方展现出不一样的经典,美版的Champion和日版的Champion对于全球粉丝来说,可谓“品牌花开两朵,经典各表一枝”。同理,能在今时今日仍然颇受欢迎的OOH,一定也是经典款,而且在不同的地区也会展现不一样的经典。例如,美国的纳斯达克外墙大屏幕,每逢新股上市,企业品牌与上市代码在大屏幕上展现,外墙中那几个“破洞”窗口,当人们看熟看惯后反而不成为障碍而变成特点,这个OOH位置毫无疑问地成为全球仰望纽约时报广场的经典。

类似的经典日本也有,大阪道顿堀glice广告牌,自上世纪30年代起历经近九十年历史共六代画面及材质变革,但主元素依然是最经典的,以日之丸旗为背景高举双手抢眼吸睛的“跑步人”形象。可以说glice这块广告牌已经成为大阪乃至全日本最经典的OOH,每一代的广告牌形象及历史资料介绍已经入驻大阪的江崎纪念馆,下次有机会去大阪,记得去重温经典了。

类似美国和日本这两个经典的广告位,全球各地都有,也都各具不同的历史底蕴和瞩目外形,可以说,不论是Champion的衣服还是OOH的广告牌,都能成为恒久远的品牌,制造永流传的经典。



Herdism

“羊群”势头劲,从众心突显

Champion和OOH都是古老的事物,却都能够在某些时间和地点又流行起来,究其原因,人的从众心理,也叫“羊群”(Herdism)心理,起了很大的作用。先说Champion,这个品牌近年在中国的流行应该是遵循着这样一条轨迹:明星穿-网红穿-网友穿-朋友穿-人人穿。先是陈冠希,余文乐这些大咖明星开始穿,然后是Ins,直播上的大V网红也穿,再到小红书,闲鱼,淘宝平台上众多网友自卖自穿,接着大家看到朋友圈和身边的朋友都开始穿,然后就到了如今满大街上的人都在穿了。我也问了不少身边的朋友:你们为什么要穿Champion啊?他们都是回答我:“大家穿我就买来穿呗,潮流文化衫嘛!”这样的流行轨迹和思想映射,其实就是典型的从众和羊群心理,而这种心理在中国普罗大众表现得尤为明显。

再看OOH,户外广告的从众心理也是在中国表现得尤为明显,特别是中国广告客户在OOH的投放趋势上确实甚为“羊群”。例子太多了,君不见自从2011年中国国家形象片在纽约时报广场的LED大屏幕上“隆重登场”后,无数的中国企业客户从大型国企到中等民企到小众微商以“一窝蜂”之势扎堆“露脸”Times Square的OOH大屏幕;君又不见这两年在中国比较流行的楼体灯光秀广告形式,就是源于上海外滩的那几栋摩天大楼的外墙灯光工程商业化,随之一阵“跟风”势头就传到广州“小蛮腰”、郑州“大玉米”,杭州钱江新城,济南绿地中心,重庆洪崖洞,青岛五四广场海岸……一时之间感觉客户不选两处灯光秀来投放都像跟不上潮流一样。

在中国的OOH领域像上述类似的“羊群”式跟风现象还有很多,比方说某些行业在某段期间像“排队入场”似地投放某一类户外广告媒体,这些也是客户的从众心理起了很大的作用。所以说,不论是Champion的流行风向还是OOH的投放趋势,都是在这种“羊群”的势头带动下,在消费和投放上突显出典型的从众心理。



Iconic

象征作引领,标志成“风景”

Champion能够“古老当时兴”,品牌标志(Brand Icon)应记显要一功!你看Champion的T恤、背心、裤子、卫衣、帽子……都绣上那极具象征意义的“C”或者“Champion”标志,这个Icon既是品牌“灵魂的化身”,又是产品“价值的附体”,再加上一众设计师把握着潮流脉搏来围绕着“C”不断设计出跳脱时尚的“新花样”。除此之外,Champion利用这个Icon的魅力与潮流品牌合作推出联名款,如ChampionxBape、ChampionxTimberland、ChampionxSupreme……也进一步扩大了Champion的Iconic影响力。可以说,品牌标志为Champion这个年纪最大的潮牌的出众流行起到非常重要的象征引领作用。

反观Iconic对于OOH的意义,主要体现在两方面,一方面是标志性的外观,另一方面是统一的运营商品牌标志,前者是户外广告媒体的独特优势,后者则体现户外广告经营方的运营水平。先说外观吧,OOH的外观除了自身设计以外,与其所处环境是否匹配也很重要,你看那些能够运营良好并极具价值的户外广告大多都已成为所在城市不可或缺和路人皆知的“景观”。国外最好的一个例子就是位于伦敦市中心的皮卡迪利广场的Piccadilly Light LED大屏幕,这个面积近800平方米的广告位置原来是由六块霓虹灯组成的广告大牌,至今已有上百年历史。

两年前,英国OOH运营商Ocean Outdoor将其升级为LED大屏幕,画面焕然一新之余,屏幕的半弧形外观及广告画面组成仍保持改建前的样式,运营商采取这种“旧瓶装新酒”的方式皆因皮卡迪利这个广告位外观已经成为了这个城市中心广场的一道独特的“风景”,建造技术和表现形式上的升级并不能成为破坏“风景”的理由,只有让这个广告位置的独特外观在经过皮卡迪利广场的人们以及全伦敦市民的心中得以延续,这个经典广告位置的价值才能得以延续。

至于另一方面,在统一运营商品牌标志上,全球做得最好的当然要数JCDecaux德高了,在中国生活而又去过欧洲旅游的朋友相信都会有印象,无论是在中国的北京,上海,广州,还是在欧洲的巴黎,罗马,伦敦,不论是机场,地铁还是商圈街头,只要是德高运营的广告灯箱或广告屏幕,都是统一的亮黑色外框,边框下方显眼的“JCDecaux”品牌标志。给路过途人一种整洁大方形象之余,也让我们这些同行一看就知道这是由德高运营的户外广告,当然也从潜意识向我们这些中国同行“宣示”:你看我们德高把户外广告运营得多好,你们行吗?从以上这些操作和案例来解读,无论是Champion还是OOH,很明显了,在Iconic的建设和运营上,确实还是“外国的月亮比较圆”。



Timeless

穿上新“战衣”,未来更美好

历史长河中那些如恒河沙数的事例已经证明:能流传下来的事物都是精华,都是历经时间考验的,也是所谓历久弥新的Timeless。Champion和OOH不论经历什么时代都能做到Timeless,不断自我革新是非常重要的原因。从Champion的发展史来看,这个品牌一直以不断进取,敢于创新的魄力来研发新的技术和设计,从世界上第一件连帽衫到第一件可正反穿的T恤再到第一条尼龙网眼运动短裤,从30年代发明横纹编织技术到后来的网丝纺织技术,Champion一直致力推动整个运动时尚服装产业变革,为全球消费者带来一个关于“冠军”的梦。

OOH的自我革新也是不遑多让。展现形式上,从外打灯的大牌到霓虹灯再到LED大屏幕;表现内容上,从静态喷绘到动态海报再到3D动画;传播技术上,从单点换画到联播联控再到实时互动。户外广告行业也在一直随时代发展不断致力把新的技术和艺术应用到媒介传播革新上,整个行业也深信唯有这样才能在川流不息的时代洪流中让OOH屹立不倒并不断向前发展。

展望已经到来的未来——5G时代,OOH将“穿上”DOOH的“新装”迎接人工智能和物联网的挑战。欧洲已经投入应用的LIVEPOSTER系统将因应环境数据变化的OOH自动化投放变成现实,欧美都已在尝试开展的户外广告程序化购买,中国应用5G技术建立户外广告监测和评估标准的讨论已经提上了行业的议事日程……这一系列全世界全行业的理论和实践的应用,一定能如Champion在服装行业的发展一样,为OOH在营销行业发展引向更美好的未来。

以上,就是关于Champion和OOH“古老当时兴”的解密:

Classic + Herdism + Iconic + Timeless 

 =“ CHIT ”

写挺多了,感觉一点都不“短简”啊!是的,你还有什么不同的意见和建议,甚至关于这个话题想与我debate一下,都可以发邮件liangzy@pmm.cn,欢迎交流啊!

先说到这,我还要去三里屯买一件Champion,回头见。


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