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可口可乐叫停全球广告!

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2020/6/30

4A广告门 (ID:aaaaggm)独家编辑

1.可口可乐叫停事件

往年的这个时候本应是广告商最为活跃之际,即便是在疫情重挫经济的今年,Facebook等互联网巨头广告收入仍然坚挺,3月剧减后4月起已逐步企稳反弹,眼看将迎来又一春……

可6月26日,跨国企业可口可乐公司官网宣布从7月1日起将暂停在Facebook、Twitter等全球社交媒体平台上投放广告,为期至少30天。可口可乐CEO James Quincey表示,公司将利用这段时间重新评估广告标准和政策,以确定是否需要在内部进行修订,以及可口可乐公司应该对社交媒体合作伙伴提出更多的期望,以消除平台上的仇恨、暴力和不当内容。

消息放出后,周五收盘,Facebook股价大跌8.32%,市值蒸发约558亿美元。Twitter股价也跌7.40%,市值蒸发约18亿美元。两者加起来大概没了超4000亿人民币。

在可口可乐宣布暂停投放广告前,美国各大人权组织对“脸书”(Facebook)发起广告抵制活动。据报道,因为“脸书长期以来允许种族主义、暴力和可验证的虚假内容在其平台上传播......放任煽动针对争取种族平等示威者的暴力行为”,反诽谤联盟(ADL)、美国全国有色人种协进会(NAACP)等6大组织已发起抵制脸书活动,呼吁脸书广告商在整个7月期间都不要在脸书平台投放广告。

不过可口可乐的举动涵盖所有社交媒体,也就是说它不仅包含Facebook和Instagram,Twitter、YouTube这样的平台也将受到影响。

另据最新消息,联合利华(Unilever)日前向《广告周刊》证实,到2020年底,该公司将停止在美国的Facebook、Instagram和Twitter上投放广告,算起来就是为期将是6个月。远远超过了“停止为利益而仇恨 Stop Hate for Profit” 活动所设定的时间表。

因为“脸书长期以来允许种族主义、暴力和可验证的虚假内容在其平台上传播”“放任煽动针对争取种族平等示威者的暴力行为”。目前已经有包括美国电信巨头Verizon、本田美国公司、运动品牌巴塔哥尼亚、The North Face 在内的90多家企业响应这一呼吁。

而这一切的起因,源于这条导火索......

2. 导火索

黑人弗洛伊德之死点燃了美国至西方多国反种族主义、反歧视黑人情绪的大火。

事发一周内爆发的大规模抗议活动就蔓延到全美70多座城市,至少8个州以及华盛顿特区为应对示威调动了国民警卫队。

此后,抗议活动蔓延到法国、加拿大、澳大利亚、英国等多个西方国家,并逐步发酵成一场“黑人的命也是命”(Black Lives Matter)运动。

在这场运动中,最让人无法想象的是“雕像革命”,示威者接连推倒了杰斐逊·戴维斯、托马斯·杰斐逊、乔治·华盛顿、西奥多·罗斯福四位美国前总统的雕像,但凡涉嫌种族歧视的历史人物的雕像,他们都不会放过......

“黑人的命也是命”运动发生在最不该发生的2020年,在全球新冠疫情势头不减的当下,给全球经济的走势又蒙上了一层厚厚的阴影。

除了响应“停止为利益而仇恨”活动,叫停社交媒体广告。“黑人之死”事件之后的一个多月的时间里,全球各大品牌都加入到这场“为黑人发声”的运动中。大到耐克、宝洁、苹果、阿迪达斯等巨头,小到一些Instagram上的设计师和小众品牌,都以各种方式表示品牌对于反种族歧视的立场。

3. 品牌立场

耐克

30多年以“just do it”的品牌口号深入人心的耐克,第一次喊出了“Don't do it”(别这么干)。耐克应该是这场运动中反应最快,立场最坚定的一个品牌主。时长1分钟的全文本广告写道:“不要假装美国没有问题”、“不要回到种族主义”。这条广告在网络上受到非常多反种族歧视者的转发,转发者之一包括其竞争对手阿迪达斯。

宝洁

日用消费品公司宝洁(Procter & Gamble)在其此前突破性的多元化和包容性营销基础上,推出了名为“选择(The Choice)”和“境况(Circumstances)”的两部强大广告片。《选择》广告片呼吁白人成为反种族主义者,“这种心态需要采取积极行动,而不是采取更消极的容忍。”在敦促人们访问一个专门的网站,寻找一系列有用的资源和信息之前,该广告断言:“没有种族主义是不够的。”。

《境况》广告时长一分钟,展示了一系列引人注目的图片。它提醒观众,虽然COVID-19不存在歧视,但个人和社区面临的个人环境可能使他们面临更大的风险。这些因素导致非裔美国人死于COVID-19的可能性增加了340%。

阿迪达斯

在这次抗议活动中也受到殃及的阿迪达斯集团表示,正在致力于增加公司有色人种员工比例,旗下品牌Adidas和Reebok的新增职位中,至少30%将由黑人和拉丁裔任职。其同时表示未来5年内,每年都会为50名黑人学生提供大学奖学金。

苹果

为了支持反种族歧视抗议活动,苹果更新了其地图和Siri,并承诺投入1亿美元帮助消除种族歧视。苹果更新了华盛顿特区在苹果地图上的卫星图像,使用户能看到白宫附近的“黑人的命也是命”涂鸦。据悉,该涂鸦是在华盛顿市市长缪里尓·鲍泽(Muriel Bowser)的授权下绘制的,具体位于16街白宫前的路段,鲍泽还将该区域命名为“黑人的命也是命广场”。苹果还更新了Siri。现在,当用户问道“所有人的命都重要么?”Siri会回答,“所有人的命都重要”。刚刚这句话经常被人们用来回应‘黑人的命也是命’。

黑人牙膏 百事 玛氏

一些品牌因产品名称或形象而涉及种族歧视,他们最近也开始改头换面了。相比之下,这些行为更多是出于无奈之举。在中国有着80多年品牌历史,备受市场欢迎的“黑人牙膏”品牌,该品牌所有者高露洁正在对“黑人牙膏”品牌进行全面评估和审查,或将被迫改名。百事公司旗下的桂格燕麦公司日前宣布,将停用“杰迈玛阿姨”品牌,并将其进行重塑。美国食品巨头玛氏公司(Mars)打算改变自己旗下品牌“本大叔”(Uncle Ben’s)的形象:正在考虑调整本大叔品牌及该品牌使用的白发黑人男性图案。

强生 欧莱雅 

为了体现公司的反种族主义立场,强生公司此前宣布会提供匹配多种颜色的创口贴以符合不同肤色。而过去几周一直有批评说其旗下的露得清(Neutrogena)和可伶可俐(Clean&Clear)产品标榜白皮肤更胜原本的肤色。强生澄清说,“这绝非我们的本意,健康的皮肤就是美丽的皮肤。”,并于上周宣布在亚洲和中东市场停售露得清和可伶可俐品牌多款美白产品,并解释那些产品并没有在美国销售。 法国欧莱雅集团27日宣布,旗下护肤产品将停用“美白”、“白皙”等宣传用语。

W+K、WPP

除了品牌主,全球知名广告公司也加入了这场运动。W+K近日发表声明称,将拒绝与不支持“黑人的命也是命(Black Lives Matter)”的客户合作。“黑人的命也是命,这不是一个有争议的话题。”W+K在声明中表示,“如果你作为员工不支持这个观点,你应该另找工作。如果你作为我们的合作伙伴不支持这个观点,那我们也不想和你干了。如果你作为客户不支持这个观点,那你最好找另外的代理商。”全球最大的广告传播集团WPP,也在近期宣布,计划在未来3年投资3000万美元用于支持所谓的“包容性项目”和反种族主义的慈善。

此外,奢侈品牌中,路易威登(Louis Vuitton)、古驰(Gucci)、范哲思(Versace)、巴宝莉(Burberry)等直接在推特上表达了品牌立场。同样,推特和亚马逊都在社交媒体上直接表态,而Facebook、YouTube等科技公司则通过将头像换成黑白配色来表明立场。

4. 蝴蝶效应

对广告公司及社交媒体的影响

去年 , Facebook在全球的广告收入高达697亿美元,广告客户超过800万家,Facebook95%以上的收入来自广告。仅联合利华一家今年在Facebook平台的广告支出就高达1180万美元,这将是Facebook下半年最直接的一笔损失。

一向在营销和广告投入上大手笔的可口可乐从2014年以来广告预算从每年35亿美元增长到年预算超40亿美元,平均每月广告预算大概在3.3亿美元上下,其中社交媒体的数字广告至少占比50%以上,甚至更多。而与可口可乐合作的广告公司在这段时间也会面临巨大的压力。

大广告金主叫停广告,减少预算,可能会带动更多产业链上下游相关企业加入叫停活动,这对疫情期间不稳定经济环境下的广告公司可能会造成致命的打击。因为客户减少意味着行业竞争会更加激烈,由此可能引发价格战,价格战之下,公司利润会进一步下降,甚至导致严重的亏损引发破产。

对品牌自身的影响

耐克、宝洁包括麦当劳等此次的反种族歧视广告都普遍采用的是纯文本视频广告形式,广告中没有附带任何产品或品牌利益点的元素。相比之下,耐克更改口号的举动必然会对其长期积累的品牌精神和消费者联想造成一定的损伤。

黑人牙膏更名、桂格燕麦、玛氏公司更换形象将牺牲它们长期积累的品牌形象,品牌形象变更将导致消费者对产品的辨识模糊,这意味着可能失去一部分原来的老客户。

知名创意公司W+K发表的声明很容易将一批客户拒之门外,因为事实上带有种族主义的商业行为一直都没有消失过。

更直接的利益牺牲诸如强生停止销售部分“美白”产品以及苹果、阿迪达斯、WPP等对这场运动直接的资金支持。

因种族问题引发大规模的品牌运动在历史上并不多见, 在此次品牌运动中,主流欧美国际大牌在其中起到了主导性作用,更多的品牌选择主动发声,这意味着品牌在未来将承担更多的社会责任,传递更强正能量。



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