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行业论道:美容院如何缔造“黑马品牌”?

责任编辑:张德伟    新闻来源:不详    新闻日期:2013/10/1

     编者按:作为从事营销管理咨询业的资深老兵,笔者通过对美容行业(生活型美容院领域)进行了较长时间的全程植入式咨询服务和体验,在对企业和市场充分市场调研、分析诊断基础上,提出了处于市场非主流地位的成长型美容院企业或品牌,如何通过资源整合和智慧运营,快速冲进美容业第一阵营,并可能成为领跑行业的领军企业,从品牌突围和精细化管理角度阐述了自己的观点,希望能为那些整天忙于业绩冲量、危机处理、跑马圈地和疲于奔命的美容院老板们提供一点实践参考。美容院行业现状透视与简析

    提及美容行业或者美容院,外行普遍认为那是一个淘金的行当或生意,一定是充满暴利和充满巨大潜力的朝阳市场,中国美容行业经过二十多年的发展,行业本身具备了数千亿的市场容量,从整个美容行业的产业链来看,原材料采购、产品研发与设计、产品渠道分销、产品加工与制造、零售终端客户等几大环节,其中美容院是处于终端渠道,也就是分销美容产品(美容仪器设备或消耗品等)的渠道,对于专业线美容产品而言,是最佳通路;对于日化线的产品,则多数通过商超KA通路。

   那么,美容院真的是利润率很高的行当吗?

   毛主席说过,没有调查就没有发言权。

   据有关信息,当前内地的纯美容院连锁企业目前还没有上市公司,从另类的角度而言,美容院并不是什么“暴利行业”,但却是个“拆东墙补西墙,墙墙不倒”的行当,把预付款(负债)当成营业收入,扣除庞大的变动成本后,利润率并非传说中那么高,个别项目的利润率获取很高,但综合而言,净利润率并不比其他传统产业高多少,甚至美容院老板很少计算净利润指标,反正手里有现金,想花就花,奢华宴会和高端旅游是常见的消费,彰显不差钱的气度和实力,只要资金链不断,特别是连锁性企业,美容院就成了老板的提款机和印钞机,成了变相的“私家银行”,所以,这个行业良莠不齐,优质品牌很少,泡沫品牌却是到处都是,美容品商贸公司开的美容院各个号称什么集团、什么全国连锁、什么第一、规模最大等忽悠语言。

    总之,当下美容院整体行业的脉象很乱,还没有绝对称得上“国军”的企业或品牌出现。

     了解感受到,除医疗美容市场外,有的美容院扮演的角色就是“女人强暴女人的战场”,美容院更是女性虚荣心撑起的的市场,实际调研中可以知道,通常美容院的女老板或者女高管人员们并不是美容院日常体验者或消费者,这非常奇怪,她们的收入是丰厚的,但为什么会这样呢?她们都很清楚,美容院提供的服务是一门生意,卖项目才是第一位,好手法和服务是第二位的,赚钱才是真谛;美容院的人都知道:天然的养护才最健康和有效,基本的美容养护手法和常识是需要熟练运用的,但美容院的仪器和所谓的功能性产品,她们基本很少用,比如卖矿泉水的企业员工自己都不喝自己企业的矿泉水,那么,这是正常现象吗?但把美容项目卖给客户,让客户体验那些先进的美丽理念或者时尚概念,才是美容师们的最重要任务,因为这个美容行业的预付款(各类年卡)业务本身的金钱吸引力是很强的,哪项美容服务是真正有效果的呢?客人花了多少真金白银才能领悟到呢?真正会美的、懂得美丽之道和养生之道的女人恰恰不是美容院的金主型客户,美容院的客户结构正在发生巨变,从原来的30-45岁主力人群,向两极逐步扩散,上了年纪的奶奶级女性和年轻时髦女性渐渐加入美容院消费行列,使得当前的美容院消费市场出现了乱象:有钱没钱都得办张美容卡,必须的!否则就是落伍的代名词!因此,未来5年内将是美容行业市场容量剧增的关键时期,之后将从虚热的浮躁阶段进入整合淘汰阶段,出现个别区域寡头品牌。

     下面笔者以亲身实践阐述一下成长型美容院的营销破局之道,以下案例均已代号阐释,如AB美容连锁集团。笔者通过对美容院行业与AB集团的了解,结合多年品牌营销实战的经历,本着“实际、实用、实效”的基本思考原则,形成了以下关于AB品牌突围(升级)与精细化管理课题研究,希望与读者一起探讨AB品牌未来发展过程中,如何建立AB品牌市场上的绝对领先优势?如何形成AB品牌会员制营销系统和核心竞争力?如何彰显AB品牌独特差异化竞争优势?等等。通常而言,精准的策略必须建立在精准的市场研究基础上,要规划出适合AB品牌营销的战略与战术,也应在对全国及河南省美容院产业、市场透彻了解及清晰的AB企业使命、愿景和发展战略下进行。  纵观AB企业阶段性发展计划,显然当前的AB处于第一阶段(五星级+区域第一)发展过程中,也就是要成为区域市场一流品牌,仅从河南省美容院市场来看,似乎已经完成了“区域为王”的阶段性目标,但只有在区域建立起绝对领先优势以后,才有资格去进一步扩张更大的市场,那么,AB当下的核心任务也许就是:如何在区域市场建立自己的绝对领先优势与持久胜出的核心竞争力,形成在全省或全国美容院行业的领导品牌或品类品牌。  

一、认清行业本质 超前半步 方可步步领先  行业本质,也就是行业市场化发展的必然性规律,女装行业的本质是什么?万变的款式与时尚快节奏;高端白酒行业的本质是什么?面子和贵;手机行业的本质是什么?创新速度与功能;饮料行业的本质是什么?解渴与好口感;美容化妆品行业的本质是什么呢?服务品质?心理满足?愿望的满足?  

二、清晰的组织构架、部门职能与职责、流程和制度是基本功。

     AB集团,几十家连锁直营店,员工数千人,堪称区域龙头老大,但这样的企业却没有清晰的总部管理组织机构,总部部门臃肿重叠严重,所以,首要的一步就是要打造高效率的组织构架。

    原来的组织构架是照抄照搬快销品行业的组织构架,总经理直接管理部门多达十几个,老板整天从早上忙到晚上,电话、听汇报、处理危机等等,老板算是能人,业务管理很精通,但人无完人,浑身是铁也打不了几根钉子,老板也深知这种管理有弊端,是不科学的,终于在朋友的建议下,希望请外脑对企业进行梳理、诊断和改进,提高企业管理效率和企业核心竞争力,让企业更加专业化、规范化,

   鉴于此,咨询顾问首先进行了细致缜密的调研工作,约三个月时间设计了适合企业发展《企业组织改进与流程再造设计》和《企业部门职能与岗位职责规划》,成立了企业战略发展委员会,重大事项采用群策群力、民主集中制原则,原来的十几个直管部门,经过梳理和调整形成了六大管理中心——品牌管理中心、连锁加盟管理中心、行政与人力资源管理中心、产品研发中心、财务管控中心等,简化了管理半径,减少了管理的层级,撤销了职能重叠的部门,合并了交叉职能部门,一系列的改革方略的出台,进一步提升了企业整体效率的提升和企业的整体竞争力。

商业模式的选择与战略的坚持 适合的才是最好的  每个行业几乎都有自己的类别品牌,如康师傅代表方面面、双汇代表火腿肠,奔驰代表高档汽车、王老吉代表凉茶、星巴克代表咖啡、沃尔玛代表超市、小肥羊代表火锅、国美代表家电卖场等等,香奈儿、兰蔻、雅诗兰黛就代表高档化妆品,哪家美容院能代表美容院行业呢?当然,也许在区域市场也存在当地的品类代表,如AB就代表郑州的高级SPA。   

招商加盟连锁模式大行其道的今天,美容化妆品更是如此,好像没有什么商业业态不能连锁了,跑马圈地,快速圈钱,连而不锁,结果昙花一现!直营模式,管理效率高,可控性强,但发展较慢,在疯狂的年代一直坚守直营模式的企业显得弥足珍贵!在如今快鱼吃慢鱼的时代,直营模式显得不是很快,但这是大智若愚,企业经营,稳定大于一切,如果圈钱速度与管理能力不匹配,崩盘是迟早的问题。 四、实战咨询策划的部分分享   首先,简要盘点和梳理AB现状:  1、AB是谁?河南规模最大的高端美容连锁服务机构。   2、AB主要做什么?高端美容(护肤、美容)服务。   3、AB主要经营模式是什么?门店经营 直营连锁模式 会员制运营管理   4、AB主要客户群是谁?有一定文化底蕴和经济实力的中老年女性,女老板、女官员、官太太、富太太、女金领、富家千金等。

   5、目前主要市场范围:河南省10多个地级市、100多个县城。   6、目前主要品宣活动:名媛俱乐部建立与活动、捐建希望小学、爱心慈善活动、电视台文艺节目参与等。  企业的思考:AB品牌将来要成为什么?AB现在是什么?   我们希望AB不仅仅是一间单纯的美容机构,更是一家学校,一个桥梁,一个供会员交流、互动、成长的平台,打造平台经济,也是未来产业发展的总体趋势。    毋庸讳言,AB目前按规模或许已经成河南美容院的老大,品牌知名度、美誉度都强于对手,知名度来于不断的宣传,美誉度来于不断的公关活动,忠诚度来源于什么呢?对客户深入细致的关爱,但忠诚度是有时间限度的,对手的诱惑超过边界线,忠诚也会背叛!品牌最核心的资产是什么?品牌依赖度。何为依赖?离开你不行,像毒瘾一样。优秀的品牌是宗教,让人崇拜和敬仰。国际大品牌莫不如此。什么决定品牌依赖度?品牌个性。模仿只能制造雷同,只有个性能制造崇拜,当然,品牌价值的形成需要不断的折腾,但不是瞎折腾,而是有灵魂、有主旨、有系统、有计划的折腾。    AB的品牌个性是什么?能否产生持续的吸引力,产生持久的客户黏度。   http://china.globrand.com/营销不仅仅是满足需求,更重要的是如何化解竞争,超越对手!这需要我们认真了解后再下结论,现在让我们围绕核心客户群来思考吧! 思路一:提升形象 打响品牌 要么第一 要么唯一 打造企业或品牌标志性活动识别。 经过精心策划与沟通,联合媒体(电视台、杂志、妇联、行业协会等)举办河南省首届某某活动,并持续进行下去,比如北京影响力培训机构每年一度的“北京影响力高峰论坛”,连续举办,形成企业品牌活动识别的一部分,其他培训机构则是今年一个活动明年另外一个活动,毫无连贯性,品牌价值没有叠加效应,反而弄得面目全非。   比如:河南省AB首届十大杰出女性评选;河南省AB首届女企业家高峰论坛;与电视台合作开辟第一个女性访谈栏目《AB:铿锵玫瑰访谈》;河南首届品味女性高尔夫大赛等等,只有想不到,没有做不到。  

思路二:异业整合 资源互补 互利互惠 收益共享 价值提升 共同进步  1、与化妆品厂家、美容器械厂家、奢侈品厂家(名表、珠宝等)进行资源整合互动,为会员提供交际活动。比如请厂家的化妆品专家进行美容讲座,联合厂家举办名牌产品(红酒、名包、名表)品鉴会或交际少龙等。 2、联合大型婚介网站(百合、世纪佳缘)的金牌注册会员与AB会员,举办自驾游、篝火晚会、交际少龙、生日派对等活动,不仅可以提升品牌形象还可以增加业务量。  3、与河南女企业家协会合作,邀请北京知名管理专家,与AB会员进行AB——企业运营与管理论坛,为女企业家会员的企业进行免费诊断和咨询。 思路三:增值服务 细节关怀 提高合作紧密度与合作价值提升 培养依赖度   我们希望AB不仅仅是一间美容机构,更是一家学校,是一个供会员交流、互动、成长的平台。 1、联合全国著名培训机构或著名讲师,开展女性品位提升课程。 为会员提供增值服务。如女性太极养生课堂、企业管理与国学课堂、修禅与悟道课堂等。 2、邀请知名实战咨询专家,针对不同行业企业的营销与管理问题,与会员企业家互动,进行深入咨询与帮扶活动。  3、对于有资金找项目的会员企业家,我们邀请项目持有者,定期举办项目对接会,让资金与项目对接产生效益。    4、对于有项目需求大资金投资的会员企业家,我们邀请投资人,定期举办资金项目对接洽谈会。    5、成立AB消费者(会员)爱心慈善基金会,客户在AB每消费100元,就等于为慈善事业捐出1元钱,每年捐赠给社会上需要帮助的个人或组织。     

综上所述,笔者认为已经足够企业忙活了,折腾不在于多,在于精,在于持之有恒,根据企业实际现状,有针对性选择适合的活动,有计划有组织的实施,一定会实现AB品牌价值的大幅度提升。     

在明确企业品牌核心价值条件下,有系统,有规划,有步骤的折腾,品牌价值就会一直做加法,品牌资产会一直增值下去,消费品型企业,品牌是核心,服务型企业,服务品质是重心,美容院行业当然如此。

纵观企业行业的黑马品牌的成长历程,黑马品牌的缔造,不仅仅是思路运动会和脑筋急转弯,也不是几句口号和广告语,是扎扎实实的执行力汇聚而成,任何策划案质量的关键在于谁来操作,做企业,人——才是最核心的资源,同时我们必须认识到:战略是持续的的方向和思想,战术是实现战略的途径和手段。

1、系统思考 全局高度——前瞻的眼光和博大的事业胸怀是企业持续做大做强的前提。

2、精准定位 精心策划——定位是基础,策划是实现目标的最佳路径和最大化资源整合效果的保障。

3、高效管理 优秀团队——没有严谨科学的管理就没有企业的长治久安,没有优秀的核心团队,就不可能有执行力,不可能打胜仗。

4、放眼全球 资本为王——现在是全球经济一体化时代,资本力量可以让企业几何速度增长,资本为王,是商战制胜的最后法则。

    一言以蔽之,清晰的战略愿景、前瞻的运营思路、可靠的实操方案、有战斗力的执行团队,是企业成为品牌黑马的不二法则。

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