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CTR媒介:2013年广告主营销趋势

责任编辑:阳军    新闻来源:CTR媒介智讯    新闻日期:2013/3/25

  CTR媒介智讯在2013年初进行了第5次广告主营销趋势的调查,从中可以看出广告主的确在发生一些变化。

  广告主信心仍在低位徘徊

  2012年的信心低迷在2013年仍在延续。广告主虽然对国民经济的信心较平稳,但对行业和本企业的信心却有明显下滑。这一方面反映出广告主对国家宏观经济稳定的看好。另一方面,说明广告主对消费市场的不乐观以及对市场竞争可能更加激烈的预测。

  对广告市场而言,国家经济的稳定只是一个基础,消费市场的活跃才是重要的刺激性因素。而2013年,国民消费趋势还不明朗,究竟是不是会持币待购或增加储蓄,扩大内需如何落实等等,都是影响广告主市场信心的因素。

  营销态度仍略显谨慎

  CTR媒介智讯的此次调查显示,广告主对2013年的营销预算受到信心影响,也仍以谨慎观望为趋势。调查中,增加费用、减少费用、费用不变的广告主分别为50%、15%、35%,各项比例与2012年基本持平。

  在预算分配方面的一个明显特征是,广告主对终端卖场及活动推广费用的增加意愿比较强。相对而言,也有2成的被访广告主想要缩减广告费用比例。这对媒体意味着需要去思考如何与广告主形成硬广告之外的合作。

  广告预算的使用方式也有变化。“直接向媒体购买广告的比例增加”的企业在本次调查中占了4成。这对广告代理公司而言,是一个危险信号,广告主的自主购买能力可能会越来越强。

  平面媒体面临被削减的危险

  对广告主来说,年初预算只是计划,随时有各种情况会影响到预算控制。当被问及,如果因意外可能减少的费用时,报纸和杂志有较高的选择率。2012年报纸广告的寒冷似乎在2013年仍难以好转,杂志也存在风险,平面媒体的警钟似乎真的敲响了。

  电视是一个相对矛盾的选择。由于覆盖广,容易成为广告主意外增加预算的营销形式。而一旦需要缩减营销开支,花费基数高的电视广告则也容易成为削减对象。

  互联网和户外新媒体等新媒体依然具有较好的吸引力。

  省级卫视最被看好

  省级卫视在2012年多项政策夹击下,频繁创新,提升收视的同时,也增强了广告主对平台的信心。

  此次调查显示,广告主对2012年使用过的电视媒体,满意度最高的是省级卫视。也正因为如此,在2013年的营销预算中,广告主对省级卫视表现出了最积极的态度。一是省级卫视的计划使用选择率进一步提升,继续领先于其他级别的电视频道。二是如果预算增加,省级卫视是广告主优先考虑增加的形式。

  根据CTR媒介智讯的研究,一些重点品类的省级卫视花费在电视总体中的比例逐渐增大。例如,饮料的省级卫视花费份额从2010年的25%增加到了2012年的33%

  网络广告市场亟需第三方的监测和评估

  网络广告市场不断扩大,但广告主对网络广告的各方面满意度有所不同。最不满意的当属控制监测、效果测量。这两点一直是网络广告发展的最大障碍。调查结果显示了市场对第三方监测和评估的渴望,这些体系的发展和完善会成为推动网络广告进一步成熟的动力。

  由于效果测量等评估体系的缺失,广告主对网络广告的互动和精准无法形成更准确和直观的感受,因此,对互动和精准的效果不满意也成为网络广告的一个现实问题。

  此次调查发现,广告主在2013年计划使用的三大网络广告形式分别是视频广告、富媒体广告和搜索引擎广告。从广告主2012年对各类广告的使用看,搜索引擎广告和视频广告的满意度最高。因此,这两类广告形式也成为2013年广告主最有可能增加预算的内容。

  户外新媒体的使用形式集中

  在受众信息接触碎片化的大背景下,户外新媒体对于广告主来说也成为媒体投放的一个重要选择。面对诸多类型的户外新媒体,广告主在2013年计划使用或考虑使用的形式集中在商务楼宇液晶电视、公交车身、公寓住宅液晶电视和机场灯箱等,与2012年的实际使用情况基本保持一致。

  从对各形式的使用满意度看,公交车身的得分最高。因此,当预算有增加时,32%的广告主选择增加公交车身的投入,高于其他形式的选择率。

  受众是广告主的决策首选

  由于网络媒体发展以及对整个媒介生态环境的影响,受众的碎片化与多媒体接触趋势愈加明显。因此,广告的有效传播首要条件是触达到目标受众。

  此次调查显示,广告主对媒介选择的最重要依据就是媒体受众与目标受众的契合度。相对以往对价格和定量指标的重视,广告主对媒体的判断从单一“量化”逐渐转向“质量”并重。

  这也反映出广告主正在使用互联网的营销思维模式。因为受众从现实走向了虚拟,广告主也用多种方式去追求并实现受众契合以达到传播目标。

  越来越乐意尝试或使用更多元化的媒介

  针对2013年计划使用的营销形式,被访广告主的首选前三位是电视、最终交易场所和互联网。这三项答案一直是最近三年调查的前三位。与以往最大的不同是,各种形式的选择比例更为接近。

  对比近三年广告主的营销工具实际使用情况,可以明显的看到媒介使用的融合化状态,2012年使用10种以上营销工具的广告主比例较2011年几乎翻倍,使用5种以上营销工具的广告主在调查中占到了8成。

  这说明广告主越来越乐意尝试或使用更多元化的媒介或营销形式。之前的媒介策略是加法,广告主利用一个媒介实现一个传播目标,传播效果是各媒介效果的叠加。而现在,媒介策略更多的表现为乘法,广告主是在用多种媒介或营销手段去实现一个大目标,其中任何一个媒介的效果对最终传播目标都会形成影响。

  认同传统媒体的覆盖效果,追求新媒体和精准仍是热点

  广告主的媒介策略越来越融合,在整个大策略中,不同媒介扮演的角色不同。

  传统媒体对广告主来说,更大的意义是高覆盖。实现了覆盖目标后,广告主开始追求精准。他们的预算中,新媒体尽管仍然是较小的部分,但比例逐渐提高已然是个趋势。

 

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