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1月中国电视广告效果评估排行榜

责任编辑:阳军    新闻来源:中华广告网    新闻日期:2013/3/1

  全行业总评

  根据浩顿英菲ADEvaluation最新数据,1月共有159条广告,3.18万人次的消费者参与广告评审,整体比2012年12月的249条减少了90条。食品类以31条广告数量排名第一,占比19.5%,同比下降6.55%;其次是饮料类广告20条,占比12.58%,同比下降3.23%;日化类广告19条,排名第三,继去年12月份之后继续下降;排名第四和第五的品类分别是医药保健品(18条)和汽车交通(14条);排名靠后的是服装类(9条),金融类(8条),电脑数码类(8条),家装家居类(7条)以及婴幼儿产品(1条)。

  而从广告效果来看,1月广告效果排名,奥利奥扭一扭泡一泡广告API得分206,位居1月电视广告效果评估排行榜榜首。在TOP10广告排行中,饮料类广告共有6条、食品类广告2条、电脑数码和零售服务业广告各有1条。纵观1月排行,大陆品牌占据半数,并且其中有4条均属饮料类;港台和欧美品牌各据2席,还有1条广告为日韩品牌。总体来看,大陆的饮料品牌具有一定的优势,但整体来讲,广告效果最好的依然是欧美品牌。

  分行业点评

  饮料类点评:大陆品牌略显优势 凉茶广告年味十足

  饮料类广告创意的数量与去年12月份相差不大,20条广告的平均API指数为117.2,是所有品类中平均API指数最高的,其平均注意力、品牌联系和说服力指标分别为(26,76,53)。按品牌地区统计,1月饮料类广告有11条是大陆品牌、3条是港台品牌,占据了饮料广告的大半。

  在饮料行业TOP5广告中,王老吉的广告有2则,分别排名第一和第三;而加多宝的广告只有1则,排名第五,可见在2013年伊始,电视广告创意方面,加多宝在与王老吉的凉茶行业老大之争中暂落下风。另外不得不提的是,在1月份效果较好的饮料广告中,多数都是充满年味和喜庆的广告,可见在新年已至、春节将近的日子里,人们会更欢迎那些迎合节日气氛的广告创意。

  零售服务业点评:苏宁电器抢尽风头 给力促销才是关键

  零售服务业广告本不是广告大头,然则从1月份的总体情况来看,零售业的广告表现却非常不错,11条广告的平均API指数为109,在所有品类中排名第二,其平均注意力、品牌联系和说服力指标分别为(21,84,50)。

  在行业TOP5中,有四条广告来自苏宁电器,剩余的一条来自国美电器。榜首的苏宁跨年新气派广告,API指数为183,注意力、品牌联系和说服力指标分别为(40,100,62),在1月总排行中排名第二。观看TOP5的5条广告可以发现,几乎每条广告都有许多打折促销信息,这对于喜欢进行新年采购的人们或许具有很大的吸引力,也是零售业广告的一大优势和特点。另外,TOP5中唯一的一条公益广告也来自苏宁,排名第二,这表明了人们对于公益事业和好的企业形象也很是关注。

  食品类点评: 快餐广告量少质优 总体表现良莠不齐

  1月的食品类广告有31条,数量最多,但其平均API指数只排在了第三。从广告效果上看,尽管API指数最高的是奥利奥饼干,但总体表现更好的是快餐类食品。此次快餐食品广告只有4条,且均为肯德基的广告,其良好的消费者反馈似乎也说明了速成鸡事件并未给肯德基造成太大的影响。本月食品广告在广告评估网细分的5种二级分类中均有新增创意,从图1中可以发现品类之间的表现有较大差异,特别是烹调用品的广告尽管量多却效果并不出色,整个分类的品牌整体来说知名度偏低,广告创意也都比较中庸。


图1 食品行业二级品类的广告数量及其平均API指数

  1月的食品广告中也存在一个有趣的现象,即API指数较高的广告均非明星代言,而是多为普通消费者代言。这个现象或许也表明了人们对于食品广告并不那么在意代言人是否华丽有名,真正重要的还是食品质量的本身。

  各行业Top3 排名

  广告效果数据通过ADEvaluation消费者调研得到,历史数据可能产生波动,如有差异请以ADEvaluation系统作为参考使用。浩顿英菲不为以上数据承担任何法律责任。

  注释:

  [1] ADEvaluation

  中国广告创意效果评估(ADEvaluation),是由浩顿英菲市场咨询有限公司开发的广告评测系统。由梅花网提供新电视广告创意,通过消费者调研,全面对中国电视广告创意效果进行评估。针对11类行业,2000个品牌,全年评估5000条电视广告片。采用国际领先广告研究评估方法Ameritest,从广告的注意力、品牌联系及说服力三方面,对每一则广告综合测评,获得广告的创意效果指数(API).

  [2] API(Ameritest Performance Index) 广告表现指标:

  它是综合了注意力,品牌联系和说服力三个因素,并联系了这些指标的分别市场平均表现,通过复杂公式计算而得.作为指标值。这里可以简单的理解为:API=注意力X品牌联系X说服力。

  API指数的平均值即为100。整体来说,如果广告的API指数高于100,广告效果是高于平均水平的,如果低于100,则效果欠佳。根据行业的不同,广告效果会有差别,比如食品广告的API指数普遍较高。

  [3] 注意力:

  为了让我们的广告更有效,首先,我们的观众必须要注意到它, 而为了能够吸引观众高质量的注意力,广告必须要能打动人心、引人入胜

  [4] 品牌联系:

  另外一个关系广告成功与否的重要因素品牌联系。没有足够的品牌联系,再好看的广告片也没有效果。也许广告达到了宣传这类产品的效果,但是,更糟的情况是它可能为竞争对手做了宣传,而不是我们自己。

  [5] 说服力(购买动机):

  最后,广告必须具有说服力。所传达的信息必须使观众觉得是对品牌产品高关联度的,令人信服的,并促使他们购买,至少是让他们想作进一步了解。

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