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年轻人纷纷打call的勇闯天涯superX,除了携手王嘉尔还做了这些……
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2018/3/27

3月18日,华润雪花啤酒品牌重塑以来首支核心产品——勇闯天涯superX在杭州国际博览中心发布会上强势上市,酷炫的现场包装、精准的市场洞察,高颜值的产品瓶身,尤其是品牌代言人王嘉尔、2017年《明日之子》总冠军毛不易的到场,赢得现场嘉宾的一阵阵惊呼。不过,业内人士发现,勇闯天涯superX如此重磅的动作以及上市之初即植入如此浓重的“娱乐”基因,似乎与华润雪花啤酒过往的操作都不太一样。对此,华润雪花啤酒总经理侯孝海表示,一切源于对新一代消费族群的深刻洞察。

高颜值勇闯天涯superX,为“生而无畏”的新青年而生

席卷全国的消费升级,首先是消费者的升级。随着2018年最后一届90后成年,整个消费市场都在思考,如何抓住新一代的消费者。推出勇闯天涯superX,即是华润雪花啤酒在洞察新一代消费族群特征之后给出的答案。

在发布会现场上,一个极其酷炫的开场视频,诠释了勇闯天涯superX对这群人的定义:他们拒绝雷同,拒绝人设;他们用无畏标注性格;他们有追求,有勇气,无畏挑战;有生活,有品质,无畏标签;有创意,有腔调,无畏边界;他们不被畏惧阻挡年轻的脚步,认为生活就是无畏享受本我。勇闯天涯superX将这一群“生而无畏”的人称为“新青年”。

这一群人有怎样的特征?他们18-25岁,热爱挑战,喜欢冒险,喜欢酷,求鲜若渴,充满创造力。他们是新科技的拥趸,是刷屏狂人,他们反对权威,嗨点自热,他们个性自我,热爱社交,他们追求刺激、紧跟潮流,追求品质生活。据《埃森哲2017全球95后消费者调研(中国洞察)》显示,这一群体的数量在中国达到2.5亿,月均花费1314元,这一数字接近2015年全国人均水平可支配月收入1830元。他们是正在崛起的创造力,更是正在崛起的消费主力。把握住这一群人,就把握住了未来的消费市场。

作为一款主打年轻人市场的啤酒新品,勇闯天涯superX正是为这一群“新青年”量身定制。在品牌精神层面,勇闯天涯superX以“super”代表超级、无限,以X代表探索、未知,“superX”意味着未来将为年轻用户带来无限探索的可能,回应了新青年们的“生而无畏”。在产品层面,勇闯天涯superX采用符合年轻人喜好的炫酷、锐利的蓝色;圆滑流畅流线型设计的瓶身;以及清新酷爽又不失丰满,酒味醇厚之余又苦味适中的口感,足以感受其良苦用心。

不仅如此,勇闯天涯superX推出之际即启用的娱乐营销大动作,也几乎是为这一群人而定制。

打造热血IP矩阵,占据超级流量

新品上市如何快速获得目标用户的认知和认可?勇闯天涯superX的答案是,用年轻人喜欢的方式去搞定年轻人。那么,新一代年轻人喜欢什么?他们的关注点在哪里?

不可否认的是,对于每一代年轻人而言,追星、追剧、追综艺几乎是其成长过程中的必然经历。《2017偶像经济专题市场调研分析报告》显示,56.1%的90后青年群体会关注娱乐新闻,而00后的微博话题更一半和偶像相关。与此同时,近几年,国内电视剧和综艺节目的策划、制作水平全面提升,在粉丝们的追捧下,爆款热剧和爆款综艺不断,新的流量小生、小花频现,也让参与其中的品牌商获得巨大的流量、声量和销量。

一直以来,基于巨大的流量效应和强大的消费号召力,娱乐营销都被当做品牌、产品快速切入市场的利器。因为,明星IP和综艺IP意味着巨大的粉丝经济。为了快速获得18-25岁、正处于“追星、追剧、追综艺”火热阶段的目标用户的注意,勇闯天涯superX在上市之初即决定采用娱乐营销的方式,让年轻人与年轻人对话,让年轻人去影响年轻人。

为此,从明星到热播网综再到明星团队,勇闯天涯superX快速构建以流量小生王嘉尔领衔、近期关注度爆棚的热血系街舞竞技剧情真人秀《热血街舞团》以及在首期节目中即获陈伟霆全队晋级的X-crew的流量矩阵,攫取超级流量。

作为多才多艺、既是歌手又是主持人、街舞也玩得非常6的年轻艺人,近年来王嘉尔可谓人气爆棚。在微博拥有800万+粉丝的他,曾参与《拜托了冰箱》、《透鲜滴星期天》、《偶像练习生》等多款爆火的综艺节目,并在其中都有非常精彩的表现。今年3月,王嘉尔参加爱奇艺综艺节目《热血街舞团》担任导师、热血召集人,人气直线上升。勇闯天涯superX的营销负责人曾表示,之所以邀请王嘉尔作为代言人,看重的不仅是其人气,更是其多年来不为自己设限,不断挑战自我,尝试新鲜角色、开启全新疆域的精神,与勇闯天涯superX所倡导的“生而无畏”天然契合。

而今年3月17日才上线,由爱奇艺出品、微博联合出品、勇闯天涯superX赞助的热血系街舞竞技剧情真人秀《热血街舞团》,首播总播放量40分钟即突破一亿;首期节目全员晋级因而获超高关注量和话题量的X-crew组合,3月18日即被邀请到了勇闯天涯superX发布会现场进行精彩表演,这样的反应不可谓不迅速。

如此超人气又无比契合品牌精神的流量矩阵组合,无不意味着勇闯天涯superX这一波的娱乐营销早已谋划已久,是有备而来,这让业内人士对勇闯天涯superX未来的表现十分看好。

抢位收视巅峰《明日之子》,强势预热暑期市场

勇闯天涯superX的另一项娱乐营销大动作,以超2亿元的价格独家冠名腾讯视频《明日之子》第二季。这充分展现了勇闯天涯superX对该档节目的信心以及对娱乐营销之路的坚定。

由腾讯视频推出的偶像养成类娱乐选秀节目——《明日之子》在2017年3月推出。去年,该档节目全年微博话题阅读量达332亿,不仅以全年累计达41.8亿的超高播放量,打破了独播网络综艺的记录,更让全民真正见识到了顶级综艺节目巨大的造星威力。普通音乐青年毛不易因获得该档节目冠军光速走红成为明星,其参赛原创歌曲《消愁》的播放量24小时破千万、首周即破亿,并在酷狗单曲畅销榜中蝉联3个月冠军。如此辉煌的成绩使人们对《明日之子》第二季充满更高期待,这也是勇闯天涯superX选择独家冠名该节目的原因之一。

而勇闯天涯superX选择该节目的另一个重要原因是《明日之子》的受众与勇闯天涯superX的受众高度契合。据统计,《明日之子》受众中,24岁以下的人群占比超过7成,而根据《2017微博视频白皮书》显示,《明日之子》是16-20岁年龄层受众最爱的偶像养成类网络综艺,也是三四线城市微博用户最喜爱的网络综艺。这证明《明日之子》对94后年轻群体有强大的聚合作用。

除了节目自身的超高影响力和受众人群的匹配以外,勇闯天涯superX同样看中的,是《明日之子》彰显了年轻人多元价值观和打破限制、展现自我的突出个性,这与勇闯天涯superX“个性、潮、酷”的品牌内涵十分吻合。

值得一提的是,该档节目的播出时间覆盖暑期,而暑期刚好是啤酒的消费旺季。据业内人士预测,勇闯天涯superX强势进入中高档啤酒细分市场,具有广阔的发展空间。

新品发布会当日,《明日之子》第一季冠军毛不易现场献唱助阵,成为勇闯天涯superX的一大高潮。

随着90后日渐崛起为消费市场的主力,其注意力就成为各大品牌厂商角逐的赛场。无论是赞助《热血街舞团》还是冠名《明日之子》,背后展现的都是商家对日益崛起的“新青年”消费力的抢夺。勇闯天涯superX以大手笔用明星IP+网综IP相结合的方式占据流量,在新青年崛起的当下强势占位,在啤酒行业尚属首次。从精准人群到超级IP再到最佳消费时机,勇闯天涯superX层层加码,将娱乐营销玩到极致。毋庸置疑,在勇闯天涯superX的助推下,一场新青年的狂欢已经启幕。

 


 

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