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电视媒体推定向广告:逆袭网络广告?
责任编辑:阳军    新闻来源:《互联网周刊》    新闻日期:2013-03-27

  在网络广告不断地冲击之下,电视媒体将互联网的个性化特点、定向广告模式与电视广告相结合,推出电视广告领域的“定制化”广告服务,主动出击,或将挽回被互联网侵蚀的广告份额。

  ZenithOptimedia在最新的预测中指出,全球网络广告支出将于2013年超过报刊广告支出(1015亿美元vs. 932亿美元);而到2015年,网络广告支出将超过报纸杂志广告的总和(1324亿美元vs. 1317亿美元)。

  以其强劲的发展势头,网络广告超过传统平面媒体广告已经是不争的事实,而另一个不可否认的事实是,在击败传统平面媒体后,网络广告正向电视广告这个广告市场的老大哥发起进攻。

  ZenithOptimedia的数据显示,2011年,电视广告总额为1901亿美元,而2015年预计增长到2265亿美元,大概占整个广告市场的40%;同时,2011年,网络广告总额为769亿美元,而2015年预计增长到1324亿美元,其在整体广告市场份额也将从16.1%提高到23.4%。

  尽管到2015年,电视广告仍将保持广告市场的最高份额,但其19%的增长速度明显低于网络广告72%的增长速度。同时,WPP旗下群邑集团的调查数据显示,电视广告份额在2012年达到顶峰,占整个广告市场的43%,而到2015年,电视广告份额将稳定维持在40%上下。

  与之相反的是,网络广告仍将保持高速增长,网络广告正威胁到电视广告头把交椅的地位。

  显然,电视媒体已经意识到了这个严峻的问题,并且为了留住广告主而做出了一系列努力,如提升电视内容品质,加大频道标杆性节目的创新制作力度,如去年大火的《中国好声音》;推广新的广告形式,如近几年大行其道的植入式广告,还有冠名广告、特约(赞助)广告、栏目片尾LOGO等特殊形式广告;还有平台品牌化、台网合作、以电视为主的整合营销等一系列新尝试。

  当然,除了努力扩大自己本身的优势外,也有电视媒体逆向思维,想将互联网的个性化特性与电视媒体相结合,推出电视广告领域的“定制化”服务,让电视广告也能定向投放,让电视媒体脱离被动防守的尴尬地位,挽回被互联网侵蚀的广告份额。

  定向电视广告

  英国天空广播公司(BSkyB)就计划在近几个月之内推出自有的“定制化”广告服务——AdSmart,将互联网的个性化特点和定向广告模式与电视行业相结合。这是英国在电视广告定向化投放领域的首次尝试,也是天空广播公司面对广告份额被网络广告不断侵占的回击。

  据悉,AdSmart服务将以天空广播公司在英国境内所拥有的730万个高清机顶盒为硬件基础,电视广告将通过卫星下载并存储到用户的机顶盒中,随后这些广告就将取代原先的线性广告,向广告主选定的目标群体定向播出,这一过程无缝衔接,观众并不会有所察觉。

  同时,天空广播公司还打算向英国独立电视台(ITV)、Channel 4等频道出售这项服务,这样,天空广播的自有用户在收看那些频道的节目时,也能接收到定向广告。

  天空广播公司的一位发言人表示:“该计划将包括按照邮编信息播放更本地化的广告,或者根据用户的兴趣和环境播放他们更感兴趣的广告。同时,电视运营商还将更新广告,这样一来,在人们观看录制节目时,也将收看到最新广告。”

  也就是说,AdSmart能使英国境内的电视广告面向具有特定收视偏好、家庭成员构成甚至邮政编码的受众定向播出,如三排座家庭轿车的电视广告只会播放给有孩子的家庭,而顶级洗衣粉的广告则只会显示给高收入家庭;同时,也能让广告主准确选取特定的地理区域投放广告,例如本地餐厅的优惠广告只投放给本地观众。AdSmart帮助广告主提供与用户关联度更高的广告,提高广告投放精度及广告主的投资回报率。

  有数据显示,电视广告领域每年浪费的广告费用高达50%,究其原因,覆盖面最广是电视广告的优势,却也是造成广告费用浪费的罪魁祸首之一。而定向电视广告直接面向目标用户的特性让它避免了这样的浪费,在提高广告投放精准度的同时减少了营销资金的浪费。

  天空广播公司首席财务官安德鲁·格里菲思(Andrew Griffith)表示:“我们将提供多种投放方案,以增强品牌广告的效果。例如,一个汽车广告的最后五秒钟时间既可用于展示在当地的经销商信息,也可以在同一时段里采用不同的处理办法。”

  AdSmart服务的顺利运行离不开数据的支持,天空广播公司整合公司本身掌握的有关用户家庭及观众收视习惯等详细信息,除此之外,还与益百利(Experian)等信用调查机构合作,进一步根据生活方式和富裕程度对其受众进行细分,提供给广告主更为详细的受众信息,为广告的定向投放提供有力的数据支持,让广告能更精准地定位目标客户,吸引客户消费。

  福特(Ford)英国市场营销总监安东尼·艾尔森(Anthony Ireson)表示,对于福特而言,根据潜在客户的特点量身打造广告方案,为其带来了一些极具价值的市场机遇,而这需要以对目标客户的深刻了解为基础。

  艾尔森指出:“一款新车推出时,我们需要向市场传递大量信息。对于某类客户,我们会着重突出车型的经济适用性;对其他一些人我们会重点介绍安全系数评级;对另一些客户则会把引擎所采用的技术作为推介重点。在把老年妇女作为目标客户时,向其介绍保险公司就毫无意义。”

  天空广播公司所推的AdSmart服务恰好能满足这种需求,对流向互联网的广告主拥有足够的吸引力。

  反守为攻

  网络广告正在对电视广告造成冲击已经是不争的事实,但电视媒体显然并未就此束手就擒,并且不再固守原地防守,反而反守为攻,吸取网络广告长处,将互联网的个性化特点、定向广告模式与电视行业相结合,推行电视广告独有的定向模式。

  随着受众越来越聪明,“万金油式”的广告不再受到青睐,个性化、定制化的广告成为广告主新宠。虽然不同时段、不同节目的不同受众群体让电视广告的投放有所偏向,但较为粗暴,在广告投放的精准度上远无法和网络广告相比。

  个性化定制的精准广告一向是网络广告的核心优势,不可否认,当广告为受众提供他们正需求的信息时,广告必然会取得无可比拟的效果,而个性化定制广告,正是基于分析所获得的受众的个性化特征,有针对性地为受众提供信息,让广告有效覆盖优质目标受众,它的效果必然让人惊喜。

  网络广告的个性化、定制化的特点让整个电视行业眼热,而定向广告模式在电视领域也已被热议多年。此前,已有不少电视媒体在这方面做出了尝试,早在2008年,美国最大的有线电视公司康卡斯特(Comcast)就曾推出定向广告系统,更与时代华纳有线(Time Warner Cable)等多家美国有线电视广播公司联合成立了一家名为“独木舟计划”(Project Canoe)的公司,主要经营定制化电视广告业务。

  同时,英国境内也并非只有天空广播公司看到了定向广告在电视领域的未来,英国互联网电视服务商YouView就正准备推出一款软件,该软件能够通过机顶盒在电视上投放定向广告。YouView是一家由包括BBC、Channel 4、BT和TalkTalk在内的英国最大电视和宽带品牌合资的电视企业,定位于通过统一平台集中提供重播电视服务。

  与天空广播公司所推的AdSmart服务面向电视直播节目不同,独木舟计划和YouView的主要投放载体是“时移类(time-shifted)”视频点播,而非实时播出的电视节目。

  同时,互动性也是网络广告的核心优势之一,而对于拥有智能电视的家庭而言,AdSmart提供的定向电视广告服务具备和网络广告一样的互动性,例如,观众只要按下一个按钮,就可以申请试驾电视广告中刚刚宣传过的车型,进一步提高了电视广告投放效果。

  拥有个性化、定制化、互动化特性的定向电视广告兼顾了网络广告和电视广告两者的优点,或将阻止网络广告的进一步侵蚀。而在在智能电视逐渐普及的现在,定向电视广告很可能成为电视广告发展的下一个趋势。

  国内现状

  在国内,电视广告的形势也不容乐观,2012年,中国广告市场中广告结构发生了一定程度的变化,其中,电视广告仍然稳居中国广告市场的首位,占比为53.5%;但网络广告表现尤为突出,在2012年所占市场份额为20.2%,仅次于电视广告,较上一年增长了46.8%(整个广告市场增速约为9.3%),预计到2013年其占比将进一步扩大。

  而艾瑞咨询和和易观国际等第三方机构的数据显示,2012年度中国网络广告市场规模达到753.1亿,已经与电视广告800多亿的投放规模相接近。艾瑞研究院院长曹军波更是指出:“电视广告的增长率每年是在15-20%,而互联网广告的增长率预计明年也会达到40%,可以看出2013年互联网广告总收入将有可能超过电视广告,成为最重要的广告投放渠道。”

  处在被动地位的电视广告不得不寻找新的广告模式来应对当前广告市场的严峻形势,但融合了互联网个性化和定制化特点的定向电视广告显然无法在目前国内的广告市场中生存,究其原因,国内电信网、广播电视网、互联网之间彼此独立的现状让定向电视广告无法实现落地。

  虽然早在2009年“两会”时,三网融合就首次写进了政府工作报告,但受制于体制问题等种种障碍,三网融合进展缓慢,直到如今都尚未取得代表性成果。

  尽管有种种不顺,三网融合仍是大势所趋,已经上升到国家战略的高度,而日前新闻出版总署和广电总局职责整合,组建国家新闻出版广电总局一事,在一定程度会推动三网融合的进程,毕竟此前三网融合一事受阻于广电和电信的体制问题,而整合后,广电方面明确了管理职责、消除了冗余环节,在内容集中统一管控之下,播控权的问题将被更好地解决,将会有效推动三网融合的进程,或实现此前政府提出的目标——到2015年,全面实现三网融合发展,普及应用融合业务。

  出于广告主对定向广告的青睐,或许到时,国内电视媒体会自然而然地引入定向广告模式,让电视更“懂你”。

  但网络广告同样受益于三网融合的发展,因此对电视广告而言,未来几年既是机遇也是挑战。

 


 

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