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品牌认知提升263.7%,这档节目究竟有何魔力?
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2016-9-22

由腾讯视频自制、甄稀冰淇淋独家冠名赞助播出的《拜托了冰箱2》虽已收官,但美食、明星、生活方式所引发的话题,让节目热度仍在发酵。作为腾讯视频2016年重磅自制节目,《拜托了冰箱》连续两季的播出赢得良好口碑,累计斩获近8亿流量。明星、美食,看似普通的综艺元素在“冰箱”中产生大量话题,这档节目究竟是如何吸引观众的?在上线的12周里,AdMaster对全国10个城市、超1.2万人进行了调研,对《拜托了冰箱2》做出了全面的破解。

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喜爱度高达91.37%,明星的三餐触碰都市人的孤独神经

作为一档明星美食类脱口秀,《拜托了冰箱2》突破了传统美食节目、脱口秀套路,而是用美食为线串起生活。节目以冰箱为窗口,将明星们从繁忙的都市工作中抽离,交换彼此对于冰箱、美食甚至生活的看法。这不仅满足了观众好奇心还走进观众内心,在触发都市观众孤独感同时给予了温暖贴心的陪伴,既接地气又不失温度。而在聊天过程中,主持人与嘉宾时不时抛出的笑点,年轻化的语言风格也使得节目氛围更加轻松,符合年轻人的审美,赢得了特别是以北上广等大都市的主力收视群。透过节目观看时间趋势图可以明显看到在中午12:00和晚上20:00出现收视峰值,这两个时间段正是吃饭放松时间,此时美食、八卦等生活类话题更加具有代入感,特别是对于年轻化平台,其社交属性更加被放大,成为一档名副其实的“下饭综艺”。

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另外,AdMaster调查结果也显示,这档节目凭借明星、美食等类型化特质形成极强的粘性。在用户对于节目内容的反馈方面,均值为91.37%的节目喜爱度指数超过89%的基准,同时远高于其他同期同类节目。这个数据也意味着观看过《拜托了冰箱2》的观众中9成以上喜欢这档节目。在新浪微博声量上,节目也始终保持高段位,还在第十一周正片收官迎来观众对节目社交讨论声量的最高点,大多在社交媒体上谈论对节目的不舍之情和对第三季的期待。

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极致创意玩转内容营销,品牌认知度提升263.7%

不局限于一般综艺仅满足观众视觉感官,《拜托了冰箱2》还通过娱乐化的营销方式深度沟通年轻群体。节目中MC王嘉尔一言不合就植入,节目全程的“花样走心”植入方式备受好评。以节目总冠名商甄稀冰淇淋为例,每次何老师提到“细腻有品位冰箱应常备!”王嘉尔就会接“顺滑又美味 吃了都得醉”,魔性港普配以天然呆萌表情让人印象深刻。此外,节目组还会把品牌作为互动道具,让嘉宾发挥自己的特点,使得打广告自带“笑”果。第一期节目中,撒贝宁边吃甄稀冰淇淋边用方言爆笑口播就成功进入《拜托了冰箱2》品牌植入场景印象TOP10 。简单粗暴的广告梗使得甄稀冰淇淋的认知度得到非常显著提升,从播出前的24.4%提升至64.3%,提升幅度高达263.7%。

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除了花式口播外,《拜托了冰箱2》还通过生活化的场景营销打造全方位体验,与消费者建立生活的联系。在宋佳担任嘉宾的那一期,甄稀冰淇淋作为女神特供,成为王嘉尔讨好女神的利器,这种做法使得甄稀冰淇淋在用户中的回想度很好。通过甄稀冰淇淋回想度趋势图可以看到,第一周甄稀冰淇淋品牌回想度为35.2%,第三周就迅速超过美食类基准和所有节目基准,随着节目的播出观众对甄稀冰淇淋的记忆度也不断提升,呈现明显增长态势,第九期更一跃增至48.9%,增幅达 13.7%,如此高的回想度对新品牌来说实属难得。不止如此,节目组人气逆天的“后期葛葛”对甄稀冰淇淋的包装也是不遗余力,表情包、花字、P图特效……各种方式轮番上阵,让甄稀冰淇淋时刻接地气。如此一来,观众不再排斥综艺节目里铺天盖地的广告植入,甚至还愿意为此买单。数据显示,节目播出后甄稀冰淇淋的喜爱度和购买倾向都得到了一定提升。

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明星+社交形成“高粘性”IP,《冰箱》将是一部娱乐版的“深夜食堂”

继第一季优质内容造就了好口碑,拥有了平稳且有黏性的粉丝群,《拜托了冰箱2》不负众望,在高播放同时红遍社交网络。微博主话题#拜托了冰箱#高达23亿,引发170万讨论,衍生出了#冰箱心理学#、#拜托了冰箱MC王嘉尔#、#周一情侣周三上线#等47个子话题。节目不仅抢占微博热门话题综艺节目,还多次登顶微博自制力周榜,夺得阅读人数、次数冠军。

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据@微博视频台统计,节目播出期间,共5个词上热搜榜,上榜11次,产生9000W+搜索热度,怒刷6期#微博视频指数#网综日榜冠军。在百度指数趋势上也可看出,每期节目一上线就迅速引发搜索热潮,引发媒体争相报道,节目黏性可见一斑。

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面对以80、90后为主导的互联网原住民,《拜托了冰箱》直击这类人群的时间分配过于碎片化、对节目质量诉求高特性,将切口转向“通过明星的冰箱,探究其生活近况”,录制全部放在棚内,过程中包袱与金句不断,加上45分钟的快速推进,俨然让这档节目成为人们在忙碌都市生活中的娱乐版“深夜食堂”,收获高人气实属意料之中。

随着社会生活水平的发展,人们开始有时间、精力和能力去对自身的生活进行观照和反思,对生活品质的追求变得越来越高,《拜托了冰箱2》以明星个人生活态度为切入点,不仅满足观众在互联网时代快速寻找生活态度碰撞的心思诉求,也为品牌沟通年轻消费者创造了更多可能,实现了多方共赢。目前,这档明星美食类脱口秀已经打响了腾讯视频自制综艺的招牌,新一季节目引发期待。

 


 

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