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老字号品牌+年轻化玩法,广州酒家如何与年轻人中秋飙戏?

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2018/9/27

随着最早一批00后已经成年,年轻人尤其是千禧一代正在成为中国社会消费的主力军,毫不夸张的说,年轻人主导着未来的消费格局,即使是经历岁月洗礼后保留下来的文化精品——老字号品牌,在当下消费升级和新零售的大趋势下,也都在积极推动品牌的年轻化试图得到年轻人的青睐。

对于缺乏年轻基因的老字号来说,想要实现品牌年轻化,获得年轻人的支持和认同,被动的讨好迎合、尴尬无力的简单参与都是无效的,只有基于对年轻人的深入洞察,在年轻人的阵地上用年轻人的方式引领着年轻人一起玩,才能真正在年轻人的心智中占据一席之地。

而作为为数不多的最早一批“触网”的老字号品牌——广州酒家,在这个中秋节通过线上线下融合推广的方式跟年轻人打成一片,拉近了品牌跟年轻人之间的距离,本文从四个维度为大家详细拆解广州酒家这场漂亮的中秋 品牌年轻化战役的打法。

年轻人的审美最美不过中秋夜Ins风遇上老字号月饼

广州酒家中秋品牌战的开端战是一场线下主题活动,在位于深圳的「造酥」门店举行了主题为「Ins中秋玩乐荟」的冰皮月饼主题活动,邀请了来自广深两地的数十名时尚、美食和摄影达人,以及数百位从全国各地慕名而来的年轻粉丝共聚「造酥」,让活动现场颇具人气。

现场搭配了专业的摄影师进行全程指导,一众达人和粉丝纷纷尝试拍摄Ins风主题的冰皮月饼照片,并通过社交媒体对主题活动进行分享直播,大家一起感受一下作品清新唯美的画风:

这场看起来寻常的线下活动对于广州酒家来说却蕴含着不一样的意义。

首先,Ins中秋玩乐荟是一种审美的宣誓和引领。Ins风因其简约时尚、自然、younth却又恰如其分的略带复古温暖的风格成为一种潮流,深受当代年轻人的喜欢,广州酒家选择用这样的风格让年轻人重新认识品牌,其实就完成了一次跟年轻人在审美上同频率的对话。

其次,ins风是广州酒家的一把从线下打通线上的钥匙。我们研究驱动用户愿意帮助品牌进行传播的动机之时会发现,分享传播的内容如果能够让用户觉得给自己贴上一个正向的标签,建立自己美好的社交形象,用户参与品牌传播的意愿度就会大大提升。

而参与Ins中秋玩乐荟的达人和粉丝拍摄的Ins风的照片,就是一张充满美感、能够彰显用户品味的素材,激发了他们的分享欲。

年轻人的社交方式:UGC贯穿始末引爆话题全民创意秀图点燃中秋热情

相比较被动的接受信息和观点的方式,年轻人在社交网络上更加喜欢发表态度和观点。社会化媒体时代的一个营销关键点,就是如何驱动用户去主动UGC+自发二次传播,广州酒家在整个中秋campaign中都在积极引导用户进行UGC,抓住了年轻人在社交媒体上的行为脉络。

以Ins中秋玩乐荟的活动为例,为了在线上放大这次活动的影响力,广州酒家同步组织了全民创意秀图活动,通过奖品激励活动现场的参与者,在拍摄完Ins风主题的冰皮月饼照片后,将照片上传至广州酒家集团微信公众号。“人气奖”的设置让参与者自发完成转发,邀请好友点赞的行为,为公众号实现了一波流量导入。

细看了发布的作品,在兼顾美感的同时也融入了很多创意的元素,让作品看起来充满了年轻力,再加上不少有颜值的小姐姐亲自出镜代言,更是增加了作品的吸引力,这估计也是为什么广州酒家Ins中秋玩乐荟的活动能够持续霸屏广深小伙伴们的朋友圈的原因之一吧。

通过对用户UGC的引导彻底释放了年轻人的中秋热情,我们通过用户参与的数据可以看到大量现场用户上传了他们精心拍摄的Ins风主题的冰皮月饼照片,增强了用户跟品牌之间的互动和交流,拉近了品牌跟受众之间的距离。

鼓励用户UGC的另外一个好处是,用户对于UGC内容分享到社交媒体上的意愿度更高,这也直接扩大了活动在社交媒体上的影响力。广州酒家在深度研究年轻人在社交媒体上的行为方式后,尝试用年轻人自己的方式让年轻人完成跟品牌之间的对话。

年轻人的洞察:中秋团圆夜游子难回家趣味分屏合拍实现另类团聚

9月1日至3日,广州酒家联手抖音发起 #一拍即合团圆起来# 挑战赛的活动,邀请大家通过"分屏"拍摄的方式,实现和家人、朋友的另类团聚。而在活动上线后短短几个小时内,点击浏览人数就达数百万,而在抖音百万粉丝达人 " 徐浪浪 and 芒果琳 " 和 " 苦瓜哥哥 " 的引导下,也让整个活动最终获得了不错的参与度。

#一拍即合团圆起来# 挑战赛背后,折射的是广州酒家对于年轻群体细致入微和精准的用户洞察,让广州酒家赢得用户好感。中秋本是团圆夜,但是很多年轻人漂泊在外无法回家跟亲人团聚,年轻人漂泊的苦谁人能懂?巧的是广州酒家真的懂了,借助抖音的流量优势和技术特点,巧妙的将年轻人的伤感情绪转化为趣味化的另类团聚,打动了年轻人的心。

抖音作为全国最大的短视频平台,代表的是年轻人的时尚和潮流,在抖音平台的布局,给广州酒家品牌带来了新的活力,也激发了年轻人强烈的参与感,增加了品牌跟年轻人之间的互动和交流,让品牌更容易跟年轻人产生情感上的共鸣。

品牌传播思考总结

品牌传播的目的简单来说就是为了给品牌贴标签,对于已经在用户心智中形成固定标签的老字号来说,年轻化寓意着需要撕掉过往的标签重塑品牌在用户心智中的认知。

提到老字号,大家脑海中最先浮现的,可能就是一副老态龙钟的传统画面。但是广州酒家在这个中秋,举办Ins中秋玩乐荟完成了在审美上跟年轻人同频率的对话,用年轻人热爱的社交方式激励用户UGC扩大品牌在社交媒体的影响力,深度洞察年轻人内心的小世界,巧妙地将年轻人的伤感情绪转化为趣味化的另类团聚,通过这一系列骚操作拉近了品牌跟年轻人之间的距离,也让老字号品牌在年轻群体焕发了第二春。

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