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品牌数字资产:小米第三联想第四,华为和中兴呢?
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2013-11-20

啥也不说,先来看个有点争议的榜单:

2013年手机品牌数字资产20强

大家看到了吧,在这个榜单上,品牌数字资产:小米排名第三、联想排第四,华为居然才排到第八,而中兴排位第十。这好像有点出人意料。

但让人吃惊的是,魅族仅以几款手机居然排名第六,而Oppo也排在了中兴之前。

小米,因为有米粉和雷布斯的营销策略,排名第三,可以理解。

联想因为有市场销量(据Gartner最新报告,联想第三季的手机出货量已超越LG,排名全球第三,仅次于三星及苹果)和最近的一系列明星代言、新品推出,关注度上升也在情理之中。但诺基亚的市场份额一直下滑,却仍排名第五,这同样很让人不解。

这个排名与你对手机品牌的心中印象相符吗?这到底是一份什么榜单?

这是百度即将于本周四(21日)发布的一份品牌数字资产榜,嬛嬛姐因为要写手机市场的文章,提前从他们内部拿到了全部榜单,作为研究的参考指标之一。但我看到这份榜单之后,着实感觉意外,所以与读者们分享一下。

品牌数字资产榜,与我们印象中的手机品牌并不相同。搜索一直是社会热点的集中地,此前有百度热词、百度搜索风云榜,其实都是利用搜索工具反映数字时代的社会变化。

但现在,百度把搜索结果与企业品牌结合起来,形成数字资产品牌榜。在数字时代到来前,品牌是“消费者意识中感知的集合”。而在数字时代,互联网变成“外脑“,成为人脑的外在延伸,并与内脑无缝结合共同成为消费者的“认知和决策中心”。

根据这一转变,华通明略 (Millward Brown)和百度将数字时代的品牌重新定义为:“品牌是消费者意识中感知与互联网活跃内容的集合”。

品牌数字资产不同于传统以转发、点击、购买等短期指标衡量单项数字活动效果的传统做法,是对品牌在互联网上累积的所有信息的量化审计,以一个综合指标的形式评估品牌在数字领域的表现,并为品牌管理者提供应对数字时代的战略和战术的决策依据。

在百度和华通明略的研究体系中,品牌数字资产由两个维度构成:信息库存量和连接活跃度。其中,信息库存量是指互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小,连接活跃度是指消费者有效连接品牌信息库存的强度。

据称,在百度的品牌数字资产算法中,信息库存量=数字内容量X好感度(%);连接活跃度=关注度X参与度X联想度。一共有这么五个具体的维度。

这五个维度的背后依托的其实就是百度搜索,某种意义上说,这就是百度热词与搜索风云榜与企业品牌结合之后的另一种表现形式。

明白了百度这个榜单的排名方法之后,大致就可以理解手机企业的品牌排名与人们认知上的差异了。

比如,这两年诺基亚明显已经下滑,市场份额日益缩小,但在很多消费者心目中,诺基亚仍是手机的代名词,诺基亚的光环仍没有消退。那么,用户在搜索手机时,手机与诺基亚的品牌联想度仍非常高,这也使得诺基亚在这份榜单上排名第五。

再解读下这份榜单,手机的前10强中,国产品牌占据了7个席位,表明了国内消费者对国产平板手机品牌的关注度较高。此外,中高低端的手机品牌均有上榜,表明消费者的选择趋于多元化,也说明消费者的选择越来越趋于理性。

另外,小米超过“中华酷联”,成为国产手机之首,且位居榜单第3,表明在数字化时代,专注于数字营销也能构建强势品牌。

不可否认,虽然手机做得一般,但小米的互联网营销模式已经成了跨出科技行业,甚至成了传统行业学习的互联网营销样板。某种意义上,这份榜单其实很真实地反映了数字时代人们心目中的品牌印象。

科技企业如何在数字时代打造自己的品牌影响力?华为、中兴等传统通信企业,如何做好消费者品牌?这的确是需要思考。

我们再看榜单吧,下面是科技领域其它细分行业的榜单:

2013年OTA品牌数字资产10强

国内中产阶级人群的增长,刺激了国内旅游需求的高速增长。

携程旅行网、去哪儿网和艺龙旅行网作为国内在线旅游市场的三大龙头,以绝对优势占据了OTA品牌数字资产的前三强;以蚂蜂窝网为代表的旅游攻略/社区类网站紧随其后;而Booking和Agoda的上榜,表明出境旅游以成为国内消费者休闲生活的重要组成。(注:百度研究出来的榜单,自家的去哪儿网只排第二,这是不是客观公正呢?大家可以发表看法)

2013年B2C品牌数字资产20强

电商是零售服务榜单中的绝对主体,这侧面反映出电子商务是零售服务的未来,移动互联更是加剧了这一趋势。华通明略针对消费者手机行为的调查研究表明,33%的网购行为发生在手机客户端。

因此,数字化时代下,传统零售商需尽快拥抱互联网,积极拓展线上业务。由榜单可知,苏宁和国美已实现了从传统零售商向电子商务的转型。

此外,从榜单可以看出,平台化电商的品牌数字资产高于垂直领域电商的品牌数字资产。京东和当当虽然分别以3C电子零售和图书零售起家,但两者已经逐步实现了向平台模式的转型。

2013年B2B品牌数字资产10强

B2B品牌的数字资产分布呈长尾,前两名的数字资产占到了前10强的93%。

从最新的B2B市场份额排名来看,排名第三的环球资源网,其数字资产排名落到了第7。这可能是环球资源的互联网品牌策略——从排行榜可知,环球资源的信息库存量虽然较低,但是其连接活跃度相对高于其排名——即面向利基市场进行品牌宣传和推广。

但这从侧面提示,数字资产的管理和策略制定将是互联网时代品牌管理的必修课。

2013年家电品牌数字资产20强

在家电品类中,海尔,美的两个中国品牌超越三星和LG等外资品牌,排名前二位,主要是在连接活跃度上远远高于后者,这和两者积极创新,开展网络营销,利用社交媒体建立与消费者的紧密沟通十分相关。

例如海尔在2013年就推出了一系列的线上互动活动,包括通过“梦想家电秀”活动面向全国征集网友自己心目中的家电梦想,通过“穿越四季的爱——爱的回忆”活动,引领广大网友共忆妈妈带来的家乡美味等。这些社交媒体营销活动均吸引了网友的热情参与和讨论,大大提升了海尔的品牌数字资产价值。

整体来看,排名前20的品牌既包括前述白家电品牌,也有以电视为主打的品牌,如创维,TCL,同时也囊括了不少小家电品牌,如美的,九阳,苏泊尔,格兰仕等。

2013年笔记本品牌数字资产10强

尽管IT市场份额在从笔记本向手机转移,但笔记本品牌数字资产前3名联想,苹果和华硕笔记本的资产数额仍然与较强势的手机品牌相当。

笔记本品牌数字资产反映了2个趋势,一是商务用机型较多的品牌表现更好,如联想,华硕,戴尔,这是因为工作学习依然需要笔记本来完成;二是之前占据高端市场的苹果电脑越来越受到更多消费者的关注。

整体来看,对这些上榜品牌的分析发现以下趋势:

趋势一:品牌数字资产的分布具有明显的长尾特征。这说明与传统的品牌资产分布类似,在品牌数字资产领域也同样具有主流强势品牌和“小众”品牌之差异区分。因此,那些在传统媒体时代已经家喻户晓的品牌,如何在网络上占据一席之地并发出自己的声音以影响消费者,以及如何监测和管理数字品牌,将是未来品牌管理十分重要的方向。

趋势二:大量新品牌涌现,展示在互联网建设品牌的成功之道。在各分行业20强榜单中,除了传统的强品牌外,还有一些非常新的品牌的数字资产已经能够与传统品牌并肩。这些品牌很少甚至完全没有传统媒体的广告,通过专注于数字营销取得快速成功。这展示了一种全新的依赖数字渠道的品牌建设的方式。

趋势三:人们关注和消费侧重点的转移,从电脑,笔记本等工作性质的IT产品逐步转移到了具有更多娱乐和社交性质的IT产品上。IT消费电子品牌中,智能手机和平板电脑的数字资产高于PC。反映了消费者需求和行业发展趋势。

趋势四:服务型行业借助互联网获得极大的延伸。消费者生活水平的不断提高,对休闲和有质量生活方式的需求越来越强;而随着以及现代社会的生活节奏不断加快,消费者对服务的便捷性提出了更高的要求,各服务型品牌借助互联网和移动互联网,借力二维码、定位技术等连接线上和线下的技术,纷纷将网络拓展成为自己的服务平台,提升了自己的服务效率。

趋势五:传统的快消品应加强品牌数字资产的建设。传统快消行业的数字资产相对较小。这一方面是因为传统的快消品产品功能相对来说较IT消费电子等简单,且消费成本较低,这导致消费者相对来说不会花过多的精力做决策,从而搜索的需求较低。但这也从另一个侧面提醒传统快消品牌应加强线上互动营销以提高品牌的连接活跃度和信息存量。

大家看了这些榜单之后,与你心目中的品牌印象相符吗?我手头还有银行、信用卡、奶粉、饮料、酒店、奢侈品等诸多传统行业的品牌数字资产榜单,如果大家感兴趣,我再发一些。

 


 

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