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线下场景转化为线上流量的变现故事
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2015-05-08

——对话广告家CEO Jerry,谈精准的场景化营销

  如果你在王府井东方新天地,你正要买杯咖啡喝或者买件初夏穿的美衣,你通过新天地的商用WiFi联网,然后发现,商用WiFi页面给你推荐了星巴克的咖啡优惠券,还展示了欧时力女装的新品。这些推荐信息,正中你意,你欣然领了咖啡优惠券,以及欧时力女装的新品特惠卡。

  殊不知,以上看似简单的推送是基于强大的数据分析和技术手段实现的场景化营销。本期,Morketing专访广告家Pro.cn创始人兼CEO Jerry,谈现阶段“精准”的场景化营销。

  大家都在空军作战,而我走了陆军

  从广告营销大环境看,分为线上Online和线下Offline,把线上比喻为空军作战的话,线下则是陆军作战,广告家Pro.cn选择了陆军,但同样具备空军作战的精准技术和数据内核。在国内O2O发展如火如荼环境下,做场景化营销的广告比较少,而做基于场景化营销的精准广告投放更是少之又少。

  “我们最重要的是将线下的场景转化为线上的流量,运用非Cookie的类似运营商DPI的模式,通过数据行为分析,把人群属性归类,从而推送更加精准的内容,减少用户反感度,提升转换效率”,Jerry阐述。广告家通过商用WiFi和网吧资源,实现线下场景到线上流量的转化,从而实现流量变现。

  场景化营销的核心特点是互动性强、应时、应景、不生硬,且给用户带来了惊喜。知名研究机构Forrester称,基于Campaign的传统营销越来越难触动消费者,而基于场景为消费者带来实际价值的营销才是未来。

  再看场景营销的一个典型例子。从争夺入口到争夺场景,阿里和腾讯在讨好用户方面,有着更为深刻的思考。他们懂得,在移动端想要真正影响用户,需要给用户设置一个场景理由,所以他们花了大把的银子构造了一个用户打车时利用支付工具付费的场景。

  场景化营销的“内涵”是什么?

  数字营销不是把消费者带到品牌官网,而是在消费者需要的时刻,提供给消费者需要的信息。更加广义的来说,“在对的时间、对的地点,为消费者提供对的信息”,这条亘古不变的理论,其实可以算场景化营销最根本的出发点。移动互联网的兴起和技术发展促使场景化再一次受追捧,真正的做到了营销人员可以随时随地接触消费者。

  传统的场景化营销需要有内容浏览环境,而到了移动互联网时代,场景化营销可以独立于内容。根据用户的时间、地点进行推送信息,比如基于某个位置的餐厅推送信息。

  基于判断消费者当下环境中的需求,然后给用户推广相应的品牌或者产品内容。但,市场上已经出现了更为高级的玩法。通过数据深入挖掘用户需求和痛点,对于场景下的人群进行贴标签、数据分析和画像,然后进行RTB(Real Time Bidding)实时竞价精准广告投放,完成营销互动,在投放过程中不断实时优化,从而提高ROI回报值。

  场景化营销“新升级”故事

  广告家Pro.cn的商业模式就是新形势下的“精准”场景化营销。他们有自己的SSP(流量媒体服务平台)、DSP(广告主需求方平台)以及大数据处理平台DMP。

  1、线下WiFi建网,SSP平台整合流量资源

  商业WiFi和网吧,是目前场景化营销很好的管道。服务机构可以为商家提供包括硬件、软件、服务、运营、内容、系统等解决方案,以“云+端”的服务形式,为客户提供免费WiFi网络,然后通过硬件收费、广告推送、内容运营、商家服务等方式进行盈利。比如商业WiFi,一定程度上满足了用户的联网需求,同时联网用户可以转化成可变现的流量资源。光音网络的商业逻辑就是如此。

  光音网络旗下有小云和广告家Pro.cn两个产品,小云是建网的一个工具,光音网络在各地建立自己的虚拟运营网络,然后通过广告家Pro.cn实现广告变现和盈利能力。目前,光音网络有线下WiFi建网,咖啡馆、餐厅、酒店、酒吧、电影院、公交车、火车站、机场等场景化媒体。据了解,广告家每天有5亿的PV流量在投放,集成到广告平台系统的商用WiFi大概有70多家。覆盖了60万台设备,从铺设热点、获取用户、到产生流量、广告投放,构建了一个良性的循环体系。

  2、DSP平台的精准广告投放

  有了流量之后,进行流量变现最好的方式就是广告。传统的营销模式,打硬广、走人工流程,已经是逆时代潮流了,而广告可计算化成为了行业大潮。2014年主要以SSP为主核的广告家,在2015年,发力DSP广告投放平台建设和运营,有效利用数据网络,为人群做标签,实现广告的精准投放。

  比如用户在咖啡厅,用户使用店内WiFi,广告家可以识别到此用户,并且通过大数据分析,给用户归类、贴标签,然后向用户推送与其相关的文字链或展示性广告。现在的商场WiFi都有自己的独立页面。举例,广告家有一个商场购物小助手,当用户上小云WiFi时,就可以看到智能推送的增值服务信息,大部分以通知栏的形式展现,转化率很高。目前,广告家支持的广告形式有十几种,从文字、图片到Flash都有。Jerry认为,位置信息、通知栏消息、短信,都是场景化营销很好的触点。

  3、数据挖掘:没有Cookie情况下,强化机器学习的应用

  广告家做网段经营,非Cookie模式。Jerry解释:“在我们网段内不存在Cookie,用户在网吧上网或者用WiFi上网,是跨多域名的,这类媒体流量叫“具有媒体的广告属性而不具有媒体内容属性”的特性媒体。没有Cookie很难做定向,但我们通过强化机器学习能力可以将用户在网吧或通过商家WiFi上网时数据进行抽离,之后经过广告家的大数据做标签分析,然后进行内容的精准投放,这是Pro.cn的核心技术。”据了解,广告家的数据分析量比做Cookie的企业大的多,目前有400多台高密服务器为广告家进行数据处理工作。Jerry说:“今年我们都是几千万的规模采购硬件,来满足日益增长的数据量。”

  数据一直被称为程序化购买广告的大脑,各家DSP公司在流量相对均衡的情况下,比拼的就是数据。而在中国拥有场景化数据的广告商很少。Jerry说:“从数据丰富度看,我们排在前列,我们拥有详尽的线上线下数据。线上数据大部分人都有,但很多人一般拿不出Offline线下数据。广告家在线上数据投入相对较少,我们花更多精力去做自己特色的东西即Offline线下数据。”

  据了解,无Cookie状态下,做定向或者重定向的难度系数比较大,Jerry说:“正因为此,我们在不断强化机器学习的运用”。

  总结:双引擎模式

  广告家一方面持续用小云建网络,利用WiFi和硬件设备给不同环境提供建网解决方案;另一方面,不断的提升变现能力,并且开放这种能力给很多商家。Jerry总结:“整体来讲,我们是双引擎模式。从地域覆盖来讲,主要在一线城市,大概有六七个城市。这两年,我们投放增长也比较快,去年有3倍增长。营收方面达到了亿级。”

  2015年,广告家一方面要深化本地流量的拓展;另一方面,在广告营销服务上,做一些经典的场景化营销案例,让大家感受到场景化对广告投放确实是很有帮助。

 


 

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