您现在的位置: 中国广告门户网 >> 广告新闻 >> 营销策划 >> 企业营销 >> 正文

FUN营销出击,探索泛娱乐营销新方式
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2017-8-4
  FUN营销有多火?从近几年来,大品牌纷纷投身娱乐内容营销可窥见一斑,无论是制造业、快消行业、或者时尚业都在和游戏、动漫、电竞、影视发生联系。以泛娱乐内容为核心,“分享”、“快乐”为直接表述的FUN营销已经覆盖到年轻人所熟悉和喜欢的娱乐场景中,并通过各种形式成为时下的热点。
  
  这也不难理解,随着文化娱乐行业正式进入泛娱乐时代,游戏、动漫、文学、影视、电竞等互动娱乐内容已经全面进入了人们的生活。从本质上说,营销最重要的部分,是引起人们的关注和情感认同。作为泛娱乐文化的首倡者,腾讯互娱在营销上提出了全新的方法论,以共建引发情感共鸣的好故事为核心线索,IP包装为手段,聚集粉丝效应来打通营销场景。FUN营销,最终是为了探索,在新娱乐方式的背景下,行业应该如何更好的连接用户,去FUN开营销的新世界。
  
  FUN营销真的火了吗?
  
  和泛娱乐一样,FUN营销的核心点是通过明星IP来实现,把营销的方式和粉丝们熟悉并喜爱的IP深度关联起来,这种方式是否有效?目前来看,FUN营销经过3年时间的发展,已和近百个品牌达成合作,合作规模达到数亿。每一次营销的出手,都能在线上线下引起反响。

  
  (王者荣耀+雪碧)
  
  如今年的现象级营销事件中,《王者荣耀》这个国民游戏就以不同维度和宝马以及雪碧合作,前者是著名汽车品牌,后者是饮料快消品,两者在品牌推广上有不同诉求和目标。而FUN营销的特点在于,可以根据产品特色量身定制,并结合IP去讲出不同的故事。
  
  我们可以看到,与雪碧的“王者浪一夏”,很好抓住了快消品的风格,如打通双方渠道进行城市赛,去体现和电竞之间“我行”“我素”的契合点。在80后、90后的用户中进一步固化雪碧“年轻”的品牌状态,包括饮料瓶的特殊设计,让KPL明星战队选手上瓶,走出更加细分的营销方式。
  
  而与宝马的合作,则结合了游戏植入、新形态综艺、电竞KOL推广等众多泛娱乐形式,进行跨界融合,两个品牌的合作,让FUN营销对年轻人群体的洞察表露无疑,也难怪,这个创新的营销理念能引发整个营销方式的变革。
  
  FUN营销这么火,对品牌/行业有什么意义?
  
  FUN营销这么火,根本原因在于,这是是唯一一个能够覆盖用户,尤其是覆盖娱乐生活场景的营销方式。品牌都在发声抓住年轻人,但要如何洞察年轻人的需要,去跟随甚至说创造和引发年轻人的潮流。市场在发生变化,用户也在发生变化。FUN营销提出的解决方案,是IP、品牌、用户的三方互联,通过一起讲述“用户喜欢的故事”形式,使营销向IP内容化转变。而FUN营销的最大优势,在于建立在腾讯互娱实体升级的基础上,这使得与用户共鸣的资源更加丰富。
  
  实体升级:情感总量储备扩大 促进品牌与年轻人交流
  
  新一代的年轻消费者在数字时代成长,他们在乎的是品牌的真实性、纯正性,以及是否体现了自己的消费需求。对年轻消费者而言,他们倾向自己去做出判断,而非听品牌诉说。这使得原有通过渠道自上而下灌输理念的营销方式已经过时。
  
  FUN营销的根本理念,是通过年轻人喜欢的娱乐形式,如游戏、电竞等,潜移默化地去影响年轻人。让年轻人在玩的时候,不知不觉的去与品牌进行直接交流。腾讯互娱泛娱乐升级下,拥有游戏、文学、动漫、影视、电竞等5大实体业务,具备了大批年轻人喜爱的情感资源。无论哪种IP延展形态做为为切口,都将成为品牌加入年轻人生活的一大推手。
  
  理念升级:共建有情感共鸣的好故事 造就更有“厚度”的营销内容
  
  优质IP的诞生过程,就是和粉丝进行情感联系的过程。FUN营销以此为切入,让品牌用讲故事的情感方式去融入到用户的生活中,内容营销上更具备厚度。

  
  (王者荣耀+宝马)
  
  什么是“讲故事”,宝马和《王者荣耀》的合作,就体现了这点。首先,王者抓住了游戏IP与宝马的故事结合点——赵云,不仅开发了宝马限定皮肤,并赋予专属的宝马回城特效。每一个环节,都结合了产品特色和英雄的历史形象加游戏特点,使得整个营销具备了故事性,加强了与用户的交流。
  
  这种发生情感联系的方式,让用户对品牌产生认同感,通过营销与内容生产的合流,来产生内容的交换和催化,某种程度上,也是用户参与品牌建立的过程,使得营销拥有足够的开放性、循环性和生命力。
  
  覆盖生活、共建共创,效率、效果与共赢
  
  “共创共享”则是FUN营销的灵魂。在互联网时代里,每个用户都是内容制造者,拥有传播属性。而通过IP内容的衍生和共创,则有更强的能力去和消费者产生良性互动。更重要的是,FUN营销在共创内容的过程中,自带社交属性,能够制造话题,引发自主性传播。

  
  (2017FUN营销分享会7月28日在上海举办)
  
  FUN营销建立在腾讯互娱泛娱乐业务的基础上,它知道现在的泛娱乐用户在哪里,需要什么,对这个世界有什么态度和看法。而这种通过群体行为碰撞出的开放式营销方式,让用户选择“自己去表达”。如《王者荣耀》和雪碧的合作,体现了“全方位共建”的营销玩法,雪碧推出了10亿瓶的《王者荣耀》IP定制英雄瓶,覆盖其线下22万家卖场、5万家便利店、540万家街道,渠道全覆盖的同时,腾讯则打通《王者荣耀》、微信游戏、微信支付、QQAR等多个部门联动,通过广告、H5、电竞主播、AR新技术等,把用户拉进了“雪碧X王者荣耀”的全场景中。
  
  用户完全可以选择用任何一种方式加入这场王者狂欢。换句话说,FUN营销选择的是一条共建的道路,营销也做成了IP的二次创作,让用户成为输出品牌故事、价值观的一份子。将产品制造成为情感的出口,让用户自发地传播品牌,这是FUN营销带给品牌最重要的机会。
  
  FUN营销是泛娱乐文化行业的助推器
  
  腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武曾回顾FUN营销的发展历程,“FUN营销的提出,包含着我们对全球营销趋势的洞察——最早,广告为王,媒介为王;后来,内容创意日益得到重视;而在互联网时代,在泛娱乐的语境下,我们相信,粉丝基于IP所产生的兴趣与情感共鸣,会成为营销策划最重要的线索。”

  
  腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武
  
  某种程度上,FUN营销是泛娱乐文化行业的延伸。但我们也要注意到,FUN营销的发展,同时也是IP文化的放大器。围绕着互联网和移动互联网的进步,人们的娱乐、生活方式都在快速的迭代。在这个背景里,营销方式也能去推动用户对IP、对产品去产生更多的感情。
  
  我们可以看到的是,新升级的FUN营销也在反哺泛娱乐生态圈,相对二次元、电竞这种亚文化圈层,FUN营销在通过和大众品牌合作的方式,来助推垂直细分的文化行业进入大众视野,并加速它们成为主流文化的一部分。在这种程度上,FUN营销达成了内容、品牌、用户的三赢局面。


  (扫二维码,查看FUN营销更多干货案例)

 


 

  • 上一篇新闻:
  • 下一篇新闻: 中国广告门户网:正在更新中......
  • 发 表 评 论

      姓 名:   性 别:
      Q Q号:   Email:
    我要给这篇文章评分 1分 2分 3分 4分 5分
      请自觉遵守,注意文明发言
    企业推广
    企业服务