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百度发布《AI营销白皮书》:营销进入AI时代

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2018/9/7
我们对于人工智能AI的许多固有印象大多来源于好莱坞科幻电影或小说在这些经典故事中AI始终围绕着人类与机器之间的冲突与融合重构一个异次元的无限可能的新世界这种似幻似真也加剧了我们在现实中对AI的无限好奇和追寻所以即便充满争议AI也无可避免成为我们最热衷的话题和趋势尤其是在致力于探寻人性本质的营销领域AI营销也成为营销人热切期待能够实现的过程和目标
 
 2018年8月23日由百度携手知萌咨询联合发布的国内首本AI赋能营销白皮书以下简称白皮书不仅完整地勾勒了AI 营销的前世今生而且第一次系统地阐述了当下营销人对于AI营销的种种误区AI在营销中所扮演的角色和价值以及未来AI将如何助力营销的变革
 
AI营销的认知困境源于认知的误区
AI是个如此宽泛的概念可以用来描述很多东西从手机计算机到无人驾驶汽车所以人们会疑惑到底如何去定义AI关于AI的范畴白皮书中有十分详尽的解释具体是指如何利用计算机去模拟延伸和扩展人类智能即通过计算机模仿人的某些思维过程和智能行为如学习推理思考规划等其具体内容主要包括计算机实现智能的原理和制造类似于人类智能的计算机 
 
根据白皮书针对国内300位数字营销决策者调查显示近7成广告主已经在不同的程度上采用了数字营销方式在数字营销上的投入也在逐年增加需求也在多样化这说明广告主已经充分意识到数字营销的重要性并试图更好地使用数字营销的解决方案但是现实是推广转化率低成本高没有更智能的解决方案等问题导致了广告主无法获取用户沉淀数据无法预测用户下一步行为效果模糊无法确切量化线上线下无法打通等等诸多当前无法解决的问题
 
而另一方面用户的获取信息的方式也越来越多元化和分散化也越来越难以被无关的资讯和内容所打动这也意味着用户需要更加智能更懂我的信息推送
 
如今AI已经被充分运用到我们生活的方方面面但营销人对于AI营销的应用认知却依旧存在困境白皮书对营销人的调查中 对于AI的认知的片面性表现在许多人对AI的印象依旧停留在机器人无人驾驶等等这种表层的具体形态而非最底层的技术革命有32.7%的广告主认为自己没有使用过AI营销相关产品40.2%不清楚自己是否使用过而问题是那些认为自己并没使用的广告主他们却在使用关键词优化用户画像知识图谱等等与AI技术密切相关的营销广告产品但即便是剩余27.1%明确表示自己使用过AI营销产品的广告主他们对于AI营销技术和相关机构并不满意
 
而导致营销人这些认知困境的根源在于我们对于AI营销存在认知误区诸如对于AI的技术和大数据精准性以及与传统营销的关系的问题等等白皮书认为产生误区的原因一方面在于对于AI作用于营销的认知不全面另一方面则是对于AI的期望过高所以营销界亟需一次对AI营销知识体系的普及和教育
 
大数据与技术并不等于AI营销
从阿兰.图灵测试达特茅斯会议开始AI便在人类社会中诞生最早使用了AI一词的John McCarthy总是抱怨一旦一样东西用AI实现了人们就不再叫它AI了经过近70年的发展如今日常生活的方方面面都充斥着AI只是我们在享受便利之时早已忽略了AI本身
 
对于AI营销亦然白皮书认为在未来生活中AI将如同空气和水一般的存在针对媒体能力不完善数据割裂智能化水平弱等等诸多问题AI将带来全场景的营销升级包括对用户行为数据的深度挖掘自然语言的解读应用语音图像视频的融合创意营销效率的优化提升营销效果的实时监控和万物互联的智能交互
 
但是如同空气和水一般存在的AI并不代表所有营销人都能够像呼吸和喝水一般自然而顺畅地使用AI营销AI的核心技术是机器学习神经网络深度学习和专家系统而只有当AI与营销应用各个环节深度融合才能真正让AI为营销创造价值
 
白皮书中提到的大数据包含浏览数据搜索数据电商交易数据社交数据等技术有用户识别力标签体系知识图谱等要实现人群洞察万媒互联个性互动的营销效果大数据和技术缺一不可但是拥有了大数据掌握了AI技术也不代表就可以运用到AI营销中大数据和技术只是AI营销的基础AI的运用在于不断对于用户行为进行学习更新完善让大数据更加完整精准更有价值
以百度知识图谱为例依托海量的日志数据互联网数据和垂类数据综合运用语义理解知识挖掘知识整合与补全等技术提炼出高精度知识并组织成图谱进而基于知识图谱进行理解推理和计算等帮助AI更好理解和建模客观世界举例来说当用户用自然语言搜索飞得最高的鸟智能搜索引擎能够理解用户的意图并结合知识图谱以图文并茂的方式把标准答案黑白兀鹫呈现给用户这一知识图谱运用在营销中则能够帮助广告主通过发现形成和理解用户的意图最终找到精准的目标受众
 
精准并非AI营销的全部
不管我们承认与否没有人愿意看广告这也是营销界一直试图与人性来抗争的最大议题也是营销人穷尽技术与心理和行为等所有知识来解决的困境之一在许多传统营销的思路中如何向用户推送信息是他们孜孜以求的结果但这显然也会导致用户的反感而AI营销似乎可以找到广告主最想推送的人群这也导致很多营销人将精准等同于AI营销不过白皮书认为精准只是从营销效果进行判定的目标和结果之一真正的营销效果中发现预测建议和自动化都是需要AI助力去做的
 
在AI赋能营销的时代如何在充分尊重人性的前提下匹配用户的需求则成为营销的导向通过AI我们能更精确地依靠目标人群的知识图谱实现精准匹配用户不仅更加智能地搜索到自己想要的信息还能够接收到AI技术根据用户需求而主动推荐的信息从而实现从人找信息到信息找人这也是为什么白皮书中认为的无智能推荐的资讯都是信息噪音
 
在我们现阶段可见的AI营销中算法都是智能推荐的资讯的最强大武器所以对于如何实现真正的营销效果在很多营销人的认知中算法的优化则成为了AI赋能营销的唯一路径算法的优化的确能够推动AI的进化但并非全部白皮书中就提到与传感器物联网的结合并打穿线上线下的信息不对称让用户情绪可视化可交互这才是AI营销的终极目标
 
AI驱动我们进入万物互联的时代从屏幕交互到万物皆媒AI让信息时刻与用户融合并且不会打扰到用户只有当用户需要时TA就能意识到并且能在任意的场景来满足需求
 
百度聚屏就是这样的打通线上线下并覆盖用户生活圈场景的应用它将OTT户外广告屏手机屏智能音箱屏冰箱屏等不同场景的线上线下媒介打通包括但不限于娱乐场景生活服务场景楼宇场景等等捕捉用户碎片化时间达到全时全域全场景的覆盖能力和广告效果实时追踪在华为推出Mate10新品时就通过百度聚屏线上圈定人群和线下场景展现的整合营销方式针对家庭商超和娱乐场所进行广告投放效果十分显著
 
我们并未失去营销主导权
长期以来人类对于AI的情感就十分复杂以凯文.凯利为代表的一群人热切地拥抱AI而以霍金为代表的另一群人则对AI充满了警惕和排斥机器人的崛起一书的作者马丁.福特认为技术的进步与未来的失业是密不可分的但AI在未来可能扮演的角色主要完成的还是模式化自动化的工作
 
对营销界来说白皮书更精确地指出AI将帮助创意团队完成最初级模式化的工作解放创意人的双手让他们将优先的精力投入到更高级的创作中去诸如帮助品牌快速实现多种创意组合带来更新颖的创意交互体验
 
在今年3月可口可乐就利用百度AR技术扫一扫可口可乐城市罐就可以开启不同城市的探秘了解不同城市的风情习俗其中百度AR技术的模式运用在于通过AR技术创意呈现给目标受众不同的感官与互动价值同时通过百度AR技术巧妙换装兼具科技感和趣味性
 
AR/VR技术等都代表着未来智能展示技术的方向不仅能让创意无限拓展也能让内容更丰富并可视化地域场景结合延伸出更大的边界但这也令很多营销人又在担心AI是否会颠覆我们的传统营销将营销的主导权拱手让与AI
 
其实如果从广告主的痛点和营销的目的来看我们就发现这种担忧有些多余了在监测和反馈营销效果数据监控和营销效果评估上AI的算力能够极大提高广告的效率为传统的营销来赋能并且让营销变得更加生动和有效似乎营销界著名的另一半广告费的天问在未来的某一天也能迎刃而解
 
百度OCPC智能出价适用于效果类广告主它是一种以转化目标为优化目的的智能动态出价调整经过AI智能训练系统能够根据广告主业务点对最优转化人群增加出价提高竞争力通过预估CTR&CVR帮助广告主有效控制转化成本提升广告效率最终达成目标这个过程就如同搭乘火车一般离目标越近价格便越高
 
所以我们既不用担心工作岗位被抢走也不用担心传统的营销被彻底颠覆在人类的历史上在工业化过程中其实被替代的通常是那些乏味的机械性高度重复的工作但是AI也将如同其他工业文明一般在全新领域为人类开拓的更多的可能性而营销在AI的助力之下将有更多的可能性也将给我们带来更多全新的挑战
 
凯文.凯利相信在未来 AI的应用无处不在它带来的影响力必然是巨大的因为这意味着我们可以加速新事物的发展在其必然一书中他提到人工智能时代的到来最大的益处是各种AI将帮助我们定义人性而AI赋能营销的过程恰恰是我们利用工业相关的AI力量结合商业动机不断发明新的智能种类和新的思维方式更好地适应人性为人服务的过程而摒弃了诸多的误区AI营销的价值也将会超出我们的认知和期待当然会助力我们更好的未来这也是白皮书给予我们的启示
 
 
AI赋能营销白皮书全文链接https://wenku.baidu.com/view/19fee86b91c69ec3d5bbfd0a79563c1ec5dad7e3

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