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专访智伴品牌总经理刘宗明:营销黑马的四面人生

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2018/9/25

一个人,四种身份。「抠门」至极的智伴品牌掌门人,「砸钱」不眨眼的电视广告狂人,「用脚」写脚本的黑泽「明」,不念过往的傲澜传媒当家人……他是八零后营销黑马刘宗明,拥有多面人生的黑泽「明」。

「抠」到爆的智伴品牌掌门人

「你知道你有一半的广告费花错了,但你不知道哪一半花错了。」这是广告界的一句名言。「好营销不等于大投入。如果四两足以拨千斤,我绝不投入五两。」刘宗明用略带戏谑的口吻说。随着采访的深入,这位傲澜传媒前掌门、现任智伴品牌总经理变得松弛、坦率。

刚刚过去的这个七夕节,刘宗明一手策划的话题营销《爸爸,你是不是不爱妈妈了?》,再次刷屏朋友圈。和之前由他操刀的父亲节话题营销一样,在没有任何第三方营销大号助攻的情况下,再一次轻松突破10w+。

如果说这波刷屏和以往的有何不同。那就是,预算依然「抠」到爆。据他的部下透露,父亲节和七夕节两支话题营销爆款短片,其实是用微单拍摄的,包括后期剪辑和声画同步,全是内部团队用普通设备完成的。

「思维不要被设备所限制,」刘宗明告诉他的团队,「再昂贵的哈苏和徕卡,也只是创造性思维的点缀。」他欣赏用 iPhone X 拍出《3 分钟》的陈可辛,也同样欣赏用傻瓜相机沉淀伟大瞬间的荒木经惟。

某种意义上,「以小博大」成了刘宗明鲜明的营销标签,乃至个人营销哲学。

「微信后台数据就摆在那儿,你不得不服。」实时统计数据表明,七夕主题视频上线后 2 小时,后台留言就突破了 1000 条,100 条精选留言的名额早早爆满,连刘宗明自己的留言,也没有任何露脸机会了。

砸过亿的电视广告狂人

相比新媒体投放和转化上的「步步为赢」,智伴基于品牌整体战略规划,在国内一线主流卫视的广告投放,却堪称大手笔。

内地家长近期不难发现:不管是在工作日 18:30收看央视少儿频道「智慧树」,还是在每周六 19:00 打开金鹰卡通看「中国新声代」(第五季);或是在每周日 21:20 收看江苏卫视「了不起的孩子」,抑或是每周三 22:05 在北京卫视看「爱幼星球」,几乎无一例外,智伴儿童机器人和智伴品牌的身影,均无处不在。

据保守估计,过去一年,智伴品牌在国内主流卫视知名少儿节目上的广告投放,累计已超 1.3亿人民币,覆盖央视、湖南卫视、江苏卫视等六大主流卫视,以及全国 300 辆高铁,有效触达人群达 3 亿人次。

电视广告的影响力在日渐式微,这是广告人的普遍看法。一向秉承「好营销不等于大投入」的刘宗明,在部下眼里批点预算比登天还难的明哥,对此却有「虽千万人,吾往矣」的清醒和笃定。

「电视在全世界依然是最具影响力的广告媒体之一,电视节目依然是新品牌抢占用户心智,建立品牌权威认知最快捷、最有效的途径。」刘宗明说。

「你看看各大品牌最近几年在春晚电视直播上的广告投放就明白了。」在刘宗明看来,电视广告的问题仅仅在于,近几十年来,随着电视频道和节目的大量涌现,电视观众分化得有点厉害了,「你必须在多个主流卫视频道分别针对不同观众进行投放,才能最大化覆盖并有效抢占目标用户心智资源。」

那你不觉得这和你「以小博大」的营销理念相冲突咯?面对记者的似问非问,刘宗明会心一笑:「大与小都是相对的。快速抢占用户心智,在品牌战略中是至关重要的!成为用户心智中的首选品牌,这就是一道强有力的壁垒。」

在刘宗明看来,电视投放的权威内容再到新媒体和自媒体二次推广,这也是品牌推广组合拳中的后手重拳!

公开资料显示,从品牌初创到销售额首次破亿再到破数亿,只用了一年多时间;目前智伴用户已遍布国内外 600 多个城市近 300 万家庭,国内细分品类市场份额跃居首位。智伴儿童机器人常年供不应求,销量异常火爆,以至于消费者常常误以为这是「饥饿营销」。

用脚写脚本的黑泽「明」

和所有你平时微信加的圈子大咖一样,刘宗明的微信名也是他的真名。他的网名却是「黑泽明」。你很难想象,在手游上勇猛「吃鸡」的那个黑泽明,背后竟是一个气场不俗的八零后营销黑马。

从小「野蛮生长」的小镇青年,当惯了孩子王的刘宗明,言谈之间,毫不掩饰自己对黑泽明的喜爱,以及一代电影宗师对自己为人处世潜移默化的影响。

他一直记得黑泽明的一句话,那是高中时,他在一本杂志上无意中翻到的。大意是说剧本不是拿手写的,而是「用脚」写出来的。「当时我就觉得很有意思,心想难怪日本动画片把剧本写成了脚本。」刘宗明笑着说。

多年后,足迹遍布四方、经历过创业和人生的种种起起伏伏之后,他更加体会到了黑泽明那句话的多层含义:「每个人的人生脚本,都是要自己用踏实的脚步走出来!不论在高峰低谷,都可以收获不同的感悟和成长。这都是生活赐予我们的宝贵财富!」

「充满人性的洞察是黑泽明打动影迷的主因。」刘宗明说:「其实我理解的品牌营销心法,就是——洞察人性!」

不念过往的傲澜传媒当家人

熟知傲澜集团架构的人知道,此前,刘宗明一直是傲澜传媒当家人。他相信乔布斯在斯坦福演讲中所说的,人生是一个连点成线的过程。「你过去的点滴经历,看似毫无头绪,其实在人生际遇的交汇处,总会连成线。」 他笃定道。

从傲澜传媒刘宗明,到智伴品牌总经理刘宗明,他的个人标签对此作了最佳注脚。

过去四年,经刘宗明操刀的大型事件营销和线上线下活动营销,保守估计不下30 个。

无论是 2016 年那场轰动东亚,引发全球二十多个国家,包含中韩两国央媒在内的主流媒体广泛报道的傲澜 6000 人跨国盛典事件营销;还是今年早春的傲澜3000 人明星群演,抑或是2015 年三亚 3000 人领袖之夜盛典这两场大型活动营销。从品牌营销效果看,均是「以小博大」、「激荡人心」的杰作。

在刘宗明领导傲澜传媒为B365品牌提供品牌全案策略支持期间,傲澜 B365 从默默无闻到稳坐国内酵素品类第一阵营;从起步阶段到销售额首次破亿,再到连年破数亿并持续保持强劲增长势头和发展后劲。在傲澜品牌从无到有,从小到大的蜕变历程中,刘宗明和他的傲澜传媒留下了浓墨重彩的一笔。

提及过往,刘宗明言语之间,却表现得云淡风轻。面对记者,他强调的一点是,那是全体傲澜人的功劳。

「势不可用尽,功不可独享」。这是刘宗明的微信签名。某种程度上,这也成了他的为人处世之道。

傲澜 6000 人跨国盛典成功引爆韩国后,韩国仁川市时任市长刘正福、市旅游发展局局长黄俊基,先后会见并致谢刘宗明,对他一手策划和推动的跨国盛典,以及为当地旅游业做出的贡献给予高度评价。

据他的下属透露,刘宗明很强势,却总喜欢在诸事上让大家投票表决。但熟知刘宗明的圈内人却说,「众谋」只是老刘吸取群众智慧的群众路线之一,「众谋」之后的「独断」,才是他长期笃定战略、屡战不败的独门武器。

一个人,四种身份:「抠门」至极的智伴品牌掌门人,「砸钱」不眨眼的电视广告狂人,「用脚」写脚本的黑泽「明」,不念过往的傲澜传媒当家人……究竟哪一个,才是真实的刘宗明?答案,或许只有「黑泽明」知道。

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