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卫浴经销商电商瓶颈解析 O2O或能破局
责任编辑:黄鹏飞    新闻来源:不详    新闻日期:2014-03-02
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2014年,O2O模式成为全国媒体关注的焦点,无论是成熟的传统实体企业、如火如荼的电子商务企业,还是以电信、银行、娱乐等为代表的企业,都在探索和践行O2O模式,因为人们发现O2O极具前景。面对家居建材需求不断降温,以及家居建材电商的异军突起,更多的卫浴经销商也开始思索未来家居建材行业的道路和方向。电商渠道已成为卫浴经销商无法回避的必经之路,然而卫浴经销商要想走向真正的电子商务时代还存在着诸多障碍。就目前来看,要想达到线上线下的融合似乎还有一定的难度。笔者试从以下四个方面剖析其原因:  

  1、缺乏比较有影响力的卫浴零售平台  

  建材行业电子商务整体比较落后,卫浴电商目前主要以B2B模式为主,停留在企业之间招商、批发的阶段。随着电商潮流的冲击,许多建材企业开始尝试以B2C模式直接面对终端消费者进行营销。其中,卫浴电商B2C做得比较好的主要是一线品牌厂家,如九牧卫浴、中宇卫浴等均在天猫、京东等B2C平台建立自己的官方直营店,而大部分二、三线品牌卫浴厂家开淘宝店或天猫店的几乎都难以成功。主要原因有以下几点:  

  首先是流量的问题。目前,开淘宝店或天猫店获取流量的成本越来越高,从淘宝店或天猫店获取自然流量主要取决两个因素:一是产品的曝光率,二是用户搜索。产品的曝光率与产品销售量、店铺信誉产品及时更新、产品评价等因素有关。起初,很多卖家都是靠刷产品销量和好评来提升自然排名的,但是这一招传统的方式现在已经不怎么管用了。因为淘宝从去年开始就在打击虚假交易,被抓到之后产品下架甚至直接进行关店处罚。所以,现在卖家想要提升销量只能投入真金白银,向淘宝购买广告位,或到其他网站进行推广宣传,这就大大提高了店铺的流量成本。如果投入真金白银后,流量转化率还不高的话,那么商家就只能赔本赚吆喝了。  

  据了解,目前淘宝店铺获取一个新买家的成本是100元,对于利润本来就不高的二、三线品牌卫浴厂家来说,可谓高不可攀。然而,如果让羊毛出在羊身上,把产品价格提上去的话,那么相对线下的价格,线上的产品价格也就没有多少优势了。  

  其次,品牌的影响力。用户在淘宝或天猫买卫浴首先会想到九牧卫浴、中宇卫浴等有知名度的一线品牌。通过百度搜索指数分析就一目了然,卫浴行业搜索关键词排名前几名的都是卫浴知名品牌,很少人会主动去搜索二、三线卫浴品牌,所以在没有品牌知名度的情况下,想靠淘宝或者天猫卖出卫浴产品可谓难上加难。  

  最后,售后服务难题。卫浴B2C网购存在配送、安装、退换货等“最后一公里”售后难题,对于个人来说,购买一线品牌的产品售后服务比较有保障,价格也相对透明。可以说,二、三线卫浴品牌厂家采用B2C网上零售几乎是不可能成功的。  

  2013年线上线下结合的O2O模式开始向建材行业渗透,比较具有代表性的如美乐乐家具网、齐家网及建材资讯宝O2O平台(http://www.jczxb.com),其中,美乐乐家具网和齐家网是以自营为主,类似于京东商城;而建材资讯宝O2O平台则是免费开放的,类似于淘宝。O2O模式开创“线上+线下”立体营销模式,基于线下体验中心与线上销售的O2O营销新模式,通过“网购平台”+“实体体验店”+“客服支持中心”三大系统结合,成功地解决了电子商务在卫浴行业的平台、物流、终端售后服务的三大短板。未来,O2O模式必将成为卫浴经销商开启网上零售电子商务的发展趋势。

2、卫浴经销商缺乏电商人才  

  在整个卫浴流通体系里面,实力最弱的当属卫浴经销商。中国卫浴行业经历了厂家直销、区域经销、品牌代理等阶段。在这个过程中,卫浴厂家会根据自身特点选用不同的渠道,做出相应的调整。而每逢卫浴厂家做调整之时,经销商通常都处于被动的境地。  

  早期,卫浴厂家通过天猫直营店进行B2C营销,直接抢夺了线下经销商的市场。虽然现在卫浴电商的份额很小,但是总体趋势却是逐年上升的,一旦线上交易额超过了线下交易额,那么线下经销商的命运就只能任由厂家摆布。犹如顺丰快递一般,从最初连锁加盟模式转变为直营模式,以前的加盟商要么成为顺丰的员工,要么退出。2013年,多家品牌卫浴厂家高调宣布发力O2O电商,由厂家负责网店运营,线下经销商负责发货和提供售后服务,这种线上网店与线下实体店结合的O2O模式,短期可以帮助经销商分享到卫浴电商的成果,但长期来看,一旦厂家牢牢控制了卫浴行业的流通渠道,那么经销商这个角色也将变得无足轻重了。  

  从现实情况看,目前大部分卫浴厂家都很重视网络营销,有专门的业务员在负责网络推广,而大部分卫浴经销商平时都是很少接触网络的,甚至店铺里面都没有一台电脑,招聘的人员一般都是以门店销售、送货、安装为主。即使开了网店也没有人手去跟踪和维护,更没有专业的人才去宣传和推广。有少数卫浴经销商也尝试过建淘宝网店,但都是以失败告终。目前,开淘宝店的有大都是卫浴厂家或者没有门店低成本运营的个人卖家,卫浴经销商到上面去做卖产品,不仅价格方面处于劣势,而且也完全发挥不出自身的O2O优势。所以卫浴经销商做电商首选应该是地方性网站或建材行业O2O网站,比如说58同城网、淮南建材网、建材资讯宝O2O平台,而不是到淘宝或天猫B2C平台与卫浴厂家正面交锋。  

  3、传统渠道阻力太大,产品价格无法透明  

  传统卫浴经销商基本上是开店铺,坐等顾客上门后,线下就完成销售、配送安装、售后服务一系列过程。卫浴电商最大的优势在于为消费者提供了一个前置信息导购的平台,前置性导购的各个重要环节,比如对图片的浏览、对文字的阅读、对视频的观赏、对消费者评价的关注、对媒体的报道等,这些都是传统渠道所缺少的。当然对于消费者来说,性价比高才是最为关键的,http://china.globrand.com/大部分消费者都喜欢性价比高的产品,同等质量看价格,同等价格看服务。而卫浴经销商在开展O2O电商的时候,价格透明方面却受到了上下游的双重制约,卫浴商家在没有得到厂家授权的情况下,一般是不能将产品放到网上去卖的,价格也是由厂家统一制定的,另一方面大部分经销商在与装修公司、建筑工程公司合作的时候,需要给中间人一定的回扣,所以价格也不能做到完全透明。在短期卫浴线上渠道还无法取代线下渠道的情况下,卫浴产品价格透明还需要一个比较长的过程,消费者目前网购卫浴产品究竟能得到多少实惠还是个未知数!  

  4、传统建材卖场禁止卫浴商家做电商  

  就在2013年“双11”前夕,红星美凯龙、居然之家等全国19大家居卖场联合抵制天猫商城的“双11”活动。这19大家居卖场明确提出:严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双11’活动;严格查处商户使用支付宝POS机给线上;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装;同时,卖场还针对商家在卖场内推广、参与“双11”活动做销量等行为制定相应的处罚措施。大卖场的目的很明确,就是不当网店线下体验的免费样板间。  

  天猫“双十一”准备开展的家居建材O2O活动,终因危及线下卖场的利益,加上天猫商城树大招风,遭到线下卖场集体抗议,结果以流产告终,现在仍然沿用以前的B2C模式运营。这也说明在目前陶瓷卫浴行业下游商家销售形态中,专业卖场的店面摆摊模式仍然占据主导地位。同时,这些电商遇冷事件也给卫浴行业带来了警示,发展卫浴电商要平衡好厂家、卖场、经销商与电商之间的利益。  

  随着电子商务的发展,这种传统的依靠门市零售为主的“坐商模式”已经跟不上时代潮流。为了保证产品的丰富性和市场覆盖率,采取这一传统模式的商家店面越做越大,产品库存越来越多,门市工作人员不断增加,利润却越来越薄。于是部分经销商开始尝试转型电子商务渠道,从传统的批发商代理商高额的服务成本支出中脱离出来,通过低成本销售平台直接面对消费者,O2O电商模式也应运而生。  

  这种线上网店与线下实体店结合的O2O电商模式,对传统的大卖场经营渠道则构成了巨大的威胁,一旦线上平台实现了对家居建材精准客流量的控制,则传统家居卖场对于卫浴经销商的作用将逐渐减弱,这样的结果是大型卖场最不愿意看到的。所以传统大型卖场如红星美凯龙一方面禁止商家利用天猫商城做“双11”活动,另一方面也积极主动地建立自己的电商平台,以保证在今后的竞争中占有一席之地。

 


 

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