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化妆品零售店的明天在哪里?
责任编辑:郑义宏    新闻来源:不详    新闻日期:2014-03-02
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近年来个体化妆品零售店越来越难做,很多人将主要原因归咎于电商拼价。因此,在回答标题提出的问题时,我想选择这个话题来展开讨论。  

  所谓知己知彼百战百胜,与对手对峙时,我们首先要分析的是:双方相较之下各自的优劣所在,然后我们才可以有方向去制定策略:  

  1、如果我们有明显胜于对方之处,那么最快的方法就是扬己之长,攻彼之短。  

  2、如果我们的优势暂时不足以战胜对方,那么我们只能尽快学习对方的长处,以求有朝一日师夷长技以制夷。  

  A 网店的优势所在  

  1、没有店租,导致价格便宜。

  这点主要是针对淘宝C店而言,某种程度上也已经成为过去式。

  单论C店,目前的发展趋势是:除了极少数拥有大量忠诚粉丝的超级大店,大多数C类小店,为了有出头之日,不得不向淘宝高价购买流量(如直通车等活动)。事实上,天下没有免费的午餐,也不会有免费的流量。

  至于极少数的那些大店,相信我,也不可能把全国的生意都做了。  

  2、顾客购买以后可以留下销售记录、评价。

  一个产品在淘宝上的可信度如何,主要是取决于这个产品的销量、好评数量。数值高的,会排名靠前,进而取得更高的销量。而这也方便了顾客选择更“靠谱”的卖家。

  这点在实体店的传统模式是无法实现的。你一个产品卖得再多,后面的顾客也不会看见销量有多少。或者说,你最多就是陈列一个“TOP3”,自己对顾客说这些是卖得最好的。  

  3、详尽的宝贝描述。

  一个产品在实体店的展示,最多就是一个带文字描述的价格标签。而在淘宝的宝贝页面,可以长篇累牍、图文并茂地详细介绍这个产品,让顾客的鼠标一直下拉、下拉、下拉……直至 “算了就是这家了”,点击“立刻购买”。  

  B 实体店的优势  

  1、更可信的现场体验

  尤其是当产品有开样的情况下,这个优势更加明显。

  比如,护肤品用到每个人的脸上会不会过敏、味道是否喜欢、好不好吸收。又或者,一个彩妆到了脸上颜色适不适合自己的肤色、发色,延展度如何,遮瑕度如何,这些实际上没有亲身体验是很难得出结论。即使网店的宝贝描述做得如何仔细,也很难代替实体的体验。

  实际上淘宝上服装销量远大于化妆品,但这个问题更加凸显。

  当然“可信”也包括低层面的因素,那就是真假。大部分的顾客,即使有过成功的淘宝经验,也很难尽信一家远在他乡的淘宝卖家。拿到手里的东西,始终显得更加真实。  

  2、流量的相对稳定

  淘宝上“不花钱”的流量,不是永远属于你的。

  一个店家参加活动、削尖利润打出来的“爆款”,换来的只能是贪图便宜的劣质买家。而实际上一个普通淘宝店能打出的爆款,能有一二个已经算不错(乃至皇冠店,很多都是靠一两个爆款养活着,不小心被淘宝降权甚至删掉,他是要拼命的,因为这相当于把他从繁荣商业街赶到了偏僻小巷)。

  况且,先不论以后会否有新手店家以更低的价格抢走你的爆款排名,这些劣质买家能不能购买你店里除了爆款之外的其它“有利润”的产品,还是两说。

  从某个角度来讲,淘宝店只是以另一个方式,来支付租金而已。这里面除了参加各种活动的费用,还必须包括爆款的折扣(包括包邮)。

  有一点我们必须看到,淘宝店的进店方式,首先是搜索某款产品,进入一个宝贝链接,之后再逛逛你的店。这与实体店不同。

  实体店的流量相对是有保证的,只要你的店有人路过,就有进店的机会。我们所需要做的,只是尽量选一个流量与租金的比率较高的店面,以及更好地吸引顾客进店而已。  

  3、可提供服务

  淘宝店能帮顾客化妆,乃至塑造整体妆容吗?恐怕连修个眉毛都不行。

  淘宝店能帮顾客做美容吗?当然也不行。而很多前店后院的实体店都可以。  

  C 实体店的可为之处  

1、发挥自己的长处。

  尽量地多开试用装是绝对必须的,不能肉痛。尤其是最好用、好卖、你主打的、有信心的产品。

  如果你知道某款产品淘宝上假货很多,你大可以去批发市场故意买一个假货回来,从包装到内容帮顾客真假对比。这么一对比,相信她们今后去淘别的东西也会犯怵。

  至于彩妆,你更可以提供化妆服务,帮顾客打造一个她喜欢的整体的妆容,并教她这里面的产品怎么用。这个妆容里用到的产品,她还会跑去淘宝上买,说实话可能性真的不大(低价不是顾客寻求的唯一价值,这点我们在今后的章节会展开讨论)。

  还有,顾客是面对面和你接触,哪怕你没有后院,起码也可以近距离地观察顾客的肤质(就像中医的望、闻、切),帮她推荐更适合的护肤品,这点,虽然理论上淘宝店也可以开视频来实现,但实际上也没几个淘宝店家这么做。更不用说拿个水分测试仪来测测了。  

  2、我们要学习人家的长处。

  上面说的销售记录、评价、宝贝描述,其实作为实体店都是可以做到的。比如你可以挂一个独立网店。现在制作独立网店的软件有很多,比如SHOPEX(没听过的朋友可以问下度娘)。操作起来,其实比淘宝还要略微简单一些。

  当然,独立网店和淘宝店一样,要做到顾客喜闻乐见,也得下一番功夫。比如产品实拍,比如宝贝描述。你也不要嫌麻烦说没有时间去整。淘宝店家比实体店家工作量本身就大很多,一分耕耘一分收获而已。

  如果确实嫌麻烦,也有简单一点的办法,比如用微博。一个产品发一个微博,图片加140字的宝贝描述,也能将一个产品解释清楚了。顾客使用后可以评论,可以点赞(事实上淘宝上无文字的好评也是占了大多数,这种好评和点一个赞的效果差不多)。你还可以鼓励顾客转发,这种传播模式,其实比淘宝也差不了多少。

  聪明的读者应该也想到了,没错:同样的内容还可以发到QQ空间里。  

  3、最后,还是要说说最关键的问题,那就是成本与价格。

  如上所述:淘宝店的第二个和第三个优势,我们其实都可以复制,而我们还多出来两三个优势。关键的问题,只是在于淘宝店的第一个优势,也就是低店租带来的低价。

  从短期来看,淘宝的流量成本暂时还是低于实体店的店租,因此,普遍的毛利率可以维持在平均20-25%左右(低于这个数的淘宝店,今后的发展会很困难。http://china.globrand.com/你更不能用某个店的进店产品来衡量,那是进店产品,亏本都可以),而我们实体店必须撑起30%以上的毛利(这个毛利率也是近两年来的趋势,以前肯定不止这个数)。这里面,可以肯定差别只是5%-15%而已。而这个差别正在逐年缩小,也注定有一部分实体店家将被挤出(无法适应低毛利时代的店家)。  

  那么其一,我们仍然可以学习淘宝店的做法,也就是将一些产品低价抛售,作为进店爆款来吸引更多的客流。“你看,这些产品我们都是淘宝价在卖了(这里面你不必去看齐淘宝最低价,而是看齐淘宝“行情价”),你还去淘?“实际上以我的经验,这些进店产品普遍都能维持25%以上的毛利。

  第二,我们比淘宝高出这平均十几个点的毛利,如果是150元以内的产品,最多也就差个十几二十块。顾客犯不着为了这点钱去淘宝冒险。如果是高值的产品,那么消费得起的也是高端客户,这些人去淘宝买化妆品的比率也不多(北上广的主妇们不在此列,生活所迫加上咨迅发达,她们确实忒精明了些)。  

  至于长远来看,还是那句话,一分钱一分货,能带来10万销售额的淘宝店,“店租”最后也不可能只有一两千块(不信你去开个淘宝店试试)。

  淘宝的“店租”也会水涨船高,直至趋近于实体店(马云也不是开善堂的)。而实体店最终也会通过优胜劣汰,剩下来一批有竞争力的大店、好店(无论是产品结构、价格、还是服务),他们对于业主的议价能力也相对较强,获得更高“性价比”的流量。  

  另外,有一个观点是:淘宝的低价来源于渠道压扁,价值链的缩短,也就是说厂商可以直营淘宝店,绕过中间商和零售商,少了两家人赚钱,当然会变得便宜。  

  我想说这点只是个别现象。有这种厂商存在,但仍是少数。原因有二:一是这种得罪伙伴吃独食的做法,最后能不能带来更大的销售额,很多厂家也拿不准,尤其是在传统渠道销量已经较为稳固的企业更不会去冒这个险,不得不触网了,也是分开产品线。二是单品牌的店,对消费者吸引力其实不大。品类不可能齐全,好用的明星产品也就一两个。这样的店,消费者回头率不会很高(现如今选择这么多,即使是明星产品消费者的忠诚度也不高)。  

  另外还必须纠正一个观点:淘宝抢生意是因为价格比你便宜。其实不是这样,最大的问题是从业的门槛降低,导致全民皆商,竞争者翻倍增加。另一个原因是淘宝对水货(即所谓“代购”)查的不严,这几年大量外国品牌涌入中国,倚靠的并不是传统渠道。  

  换句话说:你以前的顾客,现在跑去淘宝了,很可能她所淘的东西,你根本没有卖过(嗯,甚至没听过),那你又怎能说人家是靠拼价格抢了你的生意呢?

 


 

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