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短视频进入瓶颈期 秀场直播能否抓住逆袭机遇?

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/9/18

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图片来源图虫:已授站长之家使用

划重点

  1. 陌陌的落点集中在增值业务和用户付费两个方向上,映客和YY的业务发力点颇为模糊,业绩增长主要来自既有直播用户的付费意愿抬升
  2. 伴随着直播行业的泡沫散去,对内培植付费用户,增强既有付费用户的付费意愿成为直播平台目前的主要打法。
  3. “主播”依然是用户榨取的关键,付费用户越多,主播分成也更多。
  4. 在不同的经济模型作用下,直播与短视频的较量,最终转化成了“失去自由”的注意力与“自由”注意力的较量。

腾讯《深网》作者 张帆

9 月 14 日,国家版权局在京约谈了抖音短视频、快手、美拍等 15 家短视频企业,要求其提高版权意识。据悉,国家版权局接下来将重点打击短视频领域侵权盗版行为。

事实上,早在今年 7 月,国家版权局便联合其他单位开展“剑网2018”专项行动,对短视频版权问题进行重点整治。而同一时段,直播行业迎来新一轮上涨。

作为秀场直播的三大头部企业,映客、欢聚时代(以下简称YY)及陌陌相继发布 2018 年上半年财务报告,良好业绩与直播行业年初的颓势形成明显反差。

借着短视频被整改的“东风”,良好业绩表现勾勒出直播行业第二春的幻象。强劲业务表现更多来自增值业务与既有用户变现的开拓,不过,直播作为主营业务,其盈利模式背后的顽疾依旧无解。

三家秀场直播平台中,陌陌的落点集中在增值业务和用户付费两个方向上,得益于此前对探探的收购,其增值业务迅速发展。相比之下,映客和YY的业务发力点颇为模糊,业绩增长主要来自既有直播用户的付费意愿抬升,而这背后的业务催化作用并不明显。事实上,头部直播平台依然没有摆脱直播盈利模式的顽疾。

直播平台业绩上涨

2018 年的前 6 个月,三家秀场直播集体业绩回暖,均赶超过去年同期水平:陌陌净营收为59. 27 亿元人民币,归属于陌陌的净利润为15. 8 亿元;YY上半年营收为70. 22 亿元,经调整的净利润为15. 73 亿元;两家平台的营收与净利润增幅均在50%左右。此外,映客营收22. 81 亿元,经调整后纯利润达4. 09 亿元,两项增幅在20%上下。

今年 1 季度,整个直播行业尚处于寒冬之中。 2018 年 2 月直播APP的用户规模达到2. 2 亿人,用户渗透率为21.4%,同比去年同期仅增长4.4%。其中,斗鱼以670. 8 万领跑过去半年平均DAU(2017.09—2018.02,以上为极光大数据)。

同一时期,短视频迎来了迅猛发展。抖音2018 Q1 的平均DAU就达到了7438. 3 万,包括快手、西瓜视频和火山小视频在内的多款短视频应用在Q1 的DAU已经超过了 4500 万。

4 月成了直播行业分水岭。进入二季度,监管层通过约谈、警告、罚款、下架应用程序等方式,重拳整治短视频行业。

据QuestMobile数据,2017 年 12 月,短视频行业整体月活(MAU)为4. 14 亿,全年增幅100%。 2018 年 4 月,短视频行业的MAU为4. 76 亿,至 7 月仅上升到5. 06 亿,期间的MAU复合增长率仅为1.6%。

从短视频分流出的用户重新流向直播平台。在这场用户流量的蚕食之争中,监管外力客观上给直播带来了短暂利好。仅凭三家平台上半年的主营业务表现来看,难以为业绩飙升做出足够注脚。

根据财务报告,映客方面认为,业绩数据的增长得益于 2017 年 9 月推出的“直播对战”玩法,以至于今年 2 季度的平均MAU达到 2640 万,较之去年同期增长30%,而较一季度增加4.5%。

2017 年 9 月,映客进行5. 0 改版,推出“直播对战”。对应的,映客 2017 年的Q3 和Q4 季度平均MAU增长平缓,分别为2316. 5 万及2518.4。

2017Q2 是映客全年平均MAU最低季度,为 2000 万上下,因此同比多出30%的增幅。如果以推出“直播对战”的 2017 年三季度为起始, 2017 年Q3 至 2018 年Q2 期间的平均MAU维持平稳,这不足以解释2018Q1,Q2 的业绩突起。

来自映客招股书

YY上半年的突破来自于平台外“流量通道”。自 2018 年Q2 季度起,YY开始利用外部社交媒体和短视频平台推广主播,尤以主播摩登兄弟短视频增粉案例最为知名。受此影响,YY二季度移动端月活突破 8020 万,同比增长21.3%。这一突破主要集中在移动端,而移动端月活对报告期业绩涨势的贡献程度,尚不总以明确。

在电话会议中,唐岩将Momo报告期内的业绩发展归结于“产品创新及内容建设”,并着力强调了增值服务的营收成果。

报告期内,陌陌上半年的净收入共计9. 29 亿美元,其中直播业务收入为7. 82 亿美元,增值服务为9221. 2 万,增值服务收入不到总净收入的10%。

来自陌陌2018Q2 财报

对于“产品创新及内容建设”,财务报告中并未提及具体措施。至于增值业务增长,报告显示这得益于推出了“更多的付费案例来强化陌陌用户的社交属性。”

榨取用户变现

直播平台的赛道永远比短视频艰难:获得更多用户是第一步,掏出用户的钱是第二步。第二步越迫切,第一步越艰难。相比之下,短视频只需要走好第一步,再坐等广告主“迈出”第二步。

伴随着直播行业的泡沫散去,对外获取新用户的策略逐渐退出历史舞台,对内培植付费用户,增强既有付费用户的付费意愿成为直播平台目前的主要打法。事实上,这也暗合了直播平台的盈利逻辑顽疾。

2018 年上半年,三大平台业绩向好,而主营直播业务的盈利模式,并未发生改变。既有的业务变化方向依然遵循用户刺激导向。

根据财务报告,陌陌直播服务营收增长迅猛,源于直播服务付费用户的增长。至 2018 年第二季度,陌陌直播服务的付费用户达到 460 万,另外,每季度的付费用户平均收入也有所增长。

今年上半年,陌陌在上半年推出了一系列的直播粉丝团活动。今年 4 月 3 日,陌陌推出粉丝团大战活动,分为“招兵买马、草船借箭、炮火连天、巅峰决战”四个阶段。简单概括起来,粉丝可以给主播送“大炮”,或者送“火药”,两者价值不同。作为虚拟礼物,一个大炮约 2000 人民币上线。相关人士告诉《深网》,这个活动可以让“土豪”和“草根”粉丝同时参与,活动期间,主播一个晚上可以搞到几十万,有的主播一晚上甚至收入上百万。

YY和映客也在着力开发付费用户。至 2018 年 6 月,YY的付费用户达到 690 万,同比增长21.1%。映客的每季付费用户为198. 4 万,较去年同期下降20.3%,不过较之同年一季度略有抬升。

“主播”依然是用户榨取的关键,付费用户越多,主播分成也更多。从三家财务报告来看,映客 2018 上半年的主播费为13. 65 亿元,同比上升20%。陌陌今年二季度的成本花费为3. 69 亿美元,同比增长50%,增长主要来自与主播分享的相关收益的飙升,如虚拟礼物分成等。YY的成本花费上涨至3. 5 亿美元,同比增幅为48%,其上涨原因与陌陌一致。

本质上,直播沿袭的是粉丝经济,在用户身上同时获取注意力与消费行为。短视频则继承了传统广电的二次售卖模式,仅从用户身上获得注意力,再将注意力进行广告变现。

在不同的经济模型作用下,直播与短视频的较量,最终转化成了“失去自由”的注意力与“自由”注意力的较量。

获得“失去自由”的注意力只是第一步,接下来直播平台需要借“主播”实现注意力的再榨取:即通过吸引用户购买虚拟礼物而实现最终的注意力变现,让用户为自己的注意力买单。

这一商业逻辑让“主播”成了直播平台的命门。一个平台的直播主营业务越强劲,便意味着其对主播的“依赖”越大。

放弃直播是理想的自救?

发展多元主营业务,弱化直播业务的收入占比正成为整个直播行业的共识。

从三家财报来看,陌陌的表现最突出。 2018 年Q2 季度,陌陌增值业务营收达到 5520 万美元,同比增长124%。根据财务报告,陌陌增值业务包括会员订阅服务以及虚拟礼物服务,增值主要得益于陌陌平台内虚拟礼物服务收入的增长,以及较小程度整合了探探 6 月份的会员服务收入。

不过,陌陌或许是个孤例,依托既有社交属性发展直播平台业务,让陌陌的直播变现场景更具想象力。根据财务报告,陌陌虚拟礼物服务营收的增长来自于为提升陌陌用户的社交体验而引入了更多付费使用场景,这也暗示了社交属性对陌陌增值服务的支撑。

对于缺乏社交属性护航的传统直播平台而言,新业务与直播业务的关联呈现出了递减的趋势。

4 月 29 日,斗鱼嘉年华在武汉举行,来自斗鱼游戏等十个板块的 1000 名直播网红与游戏ICON以现场show的方式,与粉丝进行同一物理情景下的互动。

不再需要虚拟礼物,粉丝用尖叫、周边礼品以及 38 元的单日门票释放着更真实的感受和线下商业价值。斗鱼方面告诉腾讯《深网》,4. 29 到5. 1 日期间,入园人数突破52. 18 万人次。仅按一日单人票 38 元的价格进行估算,斗鱼本次的收入高达1982. 8 万元。

直播平台 9158 的母公司天鸽互动行动更早。 2018 年 1 月 27 日,天鸽互动公告称,拟2. 01 亿元人民币受让上海本趣网络科技有限公司66.4% 股权,交易完成后将共计持有80%的股权。该标的公司的核心产品是无他相机。

美化容貌的功能实际上暗合了核心受众、平台及三方经济机构对主播的要求。从这一点上来看,引入前者的确可以刺激直播用户从“注意力”到“消费行为”的转化。

从行业态势来看,非头部平台更乐于成为平行业务的探索者。没有规模效应的加持,客观上这类中小平台面临的直播盈利模式顽疾也更明显,求变心切。

而长远来看,短视频行业的热度将稳定回升。如何留住短视频的流量?或许成为整个直播行业下半年的命题作文。

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