您现在的位置: 中国广告门户网 >> 广告新闻 >> 行业新闻 >> 网络广告 >> 正文

GMIC广点通畅谈移动广告生态:原生化、智能化、场景化
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2015-04-29

    今年全球互联网大会的主题很应景,叫做“移生万物”,正好跟正在热映的、范冰冰主演的电影《万物生长》撞在了一起。冯唐写的《万物生长》描写了一种年轻人忙乱、迷茫、纠结甚至混沌的情感状态,恰好跟当前的时代高度契合,“移”生万物之后的庞杂、无序和失控。

    这是一个“移动互联网”的时代,也是一个“移”生万物的时代。我们几乎24小时手机不离手,用手机上微信,用手机阅读,用手机打车,用手机订餐,用手机看视频,用手机玩游戏,当然我们用手机看广告。现在,几乎每个人的生活每时每刻都被“智能手机”包围,智能手机几乎延伸成人的一个器官。

    我原来一直以为,移动互联网对于广告业是一个“噩梦”。首先,手机屏幕那么小,原来像报纸、门户网站那种大画幅的广告肯定摆放不了,广告的位置极其有限。二是,现在人们的时间越来越碎片化,那种打断式广告效果会越来越差,用户越来越聪明。三是,现在媒介资源越来越多,很难把分散的资源集中起来,广告主在投放广告的时候无所适从,不知道把广告费花到哪里。

    最近,我在GMIC大会移动营销分论坛上,听了腾讯广点通高级产品运营总监赵艳的演讲,则是完全颠覆了我之前的想法。在移动场景下,通过大数据算法和技术手段,在“移”生万物时代里,移动广告也可以做到“千人千面”,让用户置身一种消费场景里,广告在一种完全自然的状况下,就可以精准地达到目标受众,甚至消费行为也是在“润物细无声”的情况下完成的。那么,在“移”生万物时代的广告生态是怎样呢?

    一是,原生化。正如上面讲的,移动广告首先需要在形式上要创新,很明显传统的展示型广告在移动互联网时代是行不通的,跟平台信息流无缝对接的“原生广告”越来越成为主流。这几年,随着Facebook、twitter推出信息流的“原生广告”形式以后,各个社交网络平台也开始启动“原生广告”。

    腾讯广点通,利用背靠腾讯系的先天优势,率先在手机QQ空间和手机QQ好友动态推出了的信息流广告(Feeds),是广点通原生广告的典型形式。除了腾讯系的平台以外,腾讯广点通的移动广告联盟还与“今日头条”、“糗事百科”等流量平台合作,推出相应的“原生广告”,效果都不错。据介绍,广点通的移动广告联盟与今日头条进行合作以后,通过定制化的原生广告,使广告与页面信息流具有极高的契合度,极大地保证了产品的美观性和用户体验。

    在黑马哥看来,信息流广告通过内容、形式上的“融合”,在视觉上避免打扰用户,在内容上贴近用户喜好,不会引起用户的反感。同时,也会标注该信息为广告,让用户自由选择是否点击。不感兴趣的用户可以很快跳过,感兴趣的用户可以‘驻足’浏览。对广告主来说,因为原生前提下的广告贴合度高,广告显示占到手机屏幕的50%以上;对用户来说,用户场景更契合,广告与信息流的内容关联度和相似度更高,因此感兴趣的用户自然提升了点击的兴趣。另外,原生广告基于数据挖掘和智能推荐,跟用户兴趣点契合的更加紧密,这一方面提供广告推广的效率,同时因为“千人千面”,也大大拓展了流量方的广告资源,将流量价值最大化。

    二是,智能化。在“移”生万物时代,在用户越来越“聪明”的情况下,要想让广告更加精准必须要依靠大数据,基于对用户十分了解的前提下。只有在你最了解用户的情况下,基于用户兴趣推荐的“广告”才会让他感兴趣,才不会让他排斥。而对于中国的网民来说,最了解用户的莫过于腾讯系的产品。我们80后一直在用的QQ、阅读用的腾讯新闻客户端、手机上用的微信,都留下我们大量的“数据脚印”,所以说在数据积累和数据整合方面,腾讯系可以说是有先天优势。但是,“移”生万物时代“数据脚印”跨平台、数据分散、碎片化,所以怎样把海量数据如何整合到一起,是一个重中之重。

    前不久,腾讯广点通DMP(DataManagementPlatform)的发布,则是标志着大数据从“量”到质的变化。DMP,即数据管理平台,通过精细化的人群画像、用户行为分析和预测、定向广告投放决策等方面,提升广告投放的精准度和匹配性,力求在正确的场景满足不同用户需求。说直白一点,腾讯广点通DMP相当于把人在各个平台、个人软件、各个设备的“数据足迹”,全部采集到一个共同的云端服务器里,变成一个具有超级运算能力的“数据大脑”。当广告主投放广告时,会根据目标受众特征产生“用户画像”,而在广告投放时则通过算法筛选和过滤与“用户画像”的各个维度和标签最为接近的用户,最终达到营销的精准。

    三是,场景化。移动广告,有一个先天优势就是互动性强,通过广告主和受众可以实时发生联系,甚至进行实时互动,这就要求DMP数据管理平台积累的数据不仅维度要多,还要具有实时性。比如黑马哥畅想这样一些可能:消费者正在北京三环的家里使用iPhone6,连接上WiFi,用户标识资料显示她是一个刚结婚的白领,昨天刚搜索过“怀孕注意事项”,平日里爱逛婴儿用品,那么广点通可以了解到这个消费者的基本信息:地域、家庭人口结构、可能需要孕妇及婴儿用品等。当然,基于“情感语义”分析的“实时互动”,对DMP这些数据管理平台不仅要求其数据资源的管理能力,还对实时运算能力提出更高的要求。但是,随着技术的发展,移动广告的场景化、互动化、实时化、O2O化,必将成为一种趋势。

    现在,人人都在讲互联网+,而互联网+将会跟广告如何结合呢?在黑马哥看来,在“移”生万物的时代,互联网+广告业,并不是说互联网如何改造广告业,而是通过移动互联网和广告的融合,会产生完全不一样的形式。也许,那时候广告早已不是最初的样子了。

 


 

  • 上一篇新闻:
  • 下一篇新闻: 中国广告门户网:正在更新中......
  • 发 表 评 论

      姓 名:   性 别:
      Q Q号:   Email:
    我要给这篇文章评分 1分 2分 3分 4分 5分
      请自觉遵守,注意文明发言
    企业推广
    企业服务