您现在的位置: 中国广告门户网 >> 广告新闻 >> 行业新闻 >> 网络广告 >> 正文

海尔们弃投硬广背后:互联网企业和思维的又一次胜利
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2014-01-28
传统媒体的衰弱这两年已逐渐从一个被争议的话题变成一个业界共识,最新的例证是海尔弃投杂志硬广。而这条消息居然是一个杂志主编所放出。1月21日凌晨,《南都娱乐周刊》主编陈朝华通过微博称,海尔发邮件通知媒体,今后不再向杂志投放硬广广告
 
被贴到网上的海尔邮件内容是这样的:“由于我集团战略调整,截止到2014年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生,如有产品线发生硬广投放业务,由经办人买单,海尔不会付费请周知。”停止硬广投放后,海尔将继续投放杂志内文植入广告和新媒体广告。
海尔成为首家放弃杂志硬广,转向新媒体广告的传统家电企业。在此之前,海尔集团董事局主席张瑞敏在公司年会上称,对海尔来说,无价值交互平台的交易都不应存在。
目前还不知道陈朝华做为纸媒主编在微博上放出此条消息的目的,但客观上说,这是一种“自黑”。尽管从数据上看,家电企业花在杂志广告方面的费用占比非常之低,但海尔与张瑞敏的影响力与示范作用却不可小觑。在媒体广泛报道之后,会有越来越多的企业效仿海尔。那些因为多年密切合作关系还一时难以下狠手的企业这次也找到了合适的措辞:你看,人家海尔都不投了,我再投对上峰也不好交待。企业老板也会因此对广告投放部门提出新的要求与指示。
如文首所言,纸媒的衰弱已成共识,但这个共识的达成经历了不短的一个过程。对于激进派来说,他们曾经认为未来广告是互联网的天下,所有传统媒体都将被取代,现在看,至少电视广告不应该包括在内,势头还好。而对于保守派来说,就连纸媒也未必会全面走向衰弱,比如杂志与报纸就应该区分开,报纸可能会逐渐消亡,但杂志却很难被取代,对很多产品来说,它们投放品牌广告,视觉效果最好的依旧是杂志。
杂志的广告市场增长确实比报纸多延续了几年,但也仅仅就几年而已,随着网民阅读习惯的形成,IPAD(平板电脑)的发明,手持智能终端的普及,网速的提升,硬件显示效果的增强,横亘在杂志与互联网之间的视觉鸿沟逐渐被填平,终于在一天,有海尔这样的企业站出来说,我不需要再投杂志硬广。在海尔的背后,站着一堆同样需求的企业,而对杂志来说,它们赖以兴旺的最后一块阵地--品牌广告,也开始沦陷。
补充:纸媒的衰弱已成定局,这甚至根本不需要用海尔弃投为例证,早在去年现代传播(奢侈品品牌广告投放大阵地,旗下《时尚先生》、《男人装》等)发财报时就已经很说明问题。去年现代传播利润同比幅下滑78%,仅有可怜的300万人民币,还不够在北京五环外买一套房子。
从品牌广告迁徙的角度看,海尔的这次弃投行动不但是纸媒的滑铁卢,其实也是互联网企业的又一次胜利。以前因为传播介质的特点,帮助企业进行品牌推广一直是平媒尤其是杂志的长处,但互联网在弥补介质缺点之后,还附加了很多新的玩法,比如互动、病毒式传播、多媒体综合展示等,让用户不仅停留在对品牌的认知,对产品设计、对产品也有更深入的理解。
这才是海尔等广告主放弃纸媒的真正原因,纸媒有的网媒现在都有了,而纸媒没有的网媒也有。停止硬广投放后,海尔称还将继续投放杂志内文植入广告,但内文植入网媒现在其实玩的更好,叫“原生广告”。互联网广告的未来布局,将是三分天下的局面,搜索广告占三分之一,电商广告三分之一,另外三分之一是品牌广告。
再说海尔之外。2012年,整个家用电器行业在杂志上的广告投入占比接近5%,到了2013上半年,则跌破了2%,总数不多,但跌幅很大。海尔出手后,其引起的连锁反应将远远大于其广告投放额。而在海尔投放前,其实已经有不少大企业把品牌广告投向了互联网,以中国互联网广告第一大户百度为例,据手头掌握的数据显示,到2013年,百度已经有2000多家品牌大客户,2013年大客户的销售业绩近百亿,其大客户的投放已经占到百度整体营收的约1/3。据统计,这些大客户的收入同年也出现了激增。
而互联网新媒体能给海尔们提供什么样的新的品牌呢?互联网与纸媒相比在形式上突破的远远不止是图片和文字描述。以百事可乐为例,2014年百事跟百度策划了一单“把乐送回家”的春节主题合作,百度在其中所承担的不止是一个搜索结果或媒体平台展示,而是在大数据技术导引下无孔不入的整合营销,广告投放遍及比如首页文字链、火车票日历的冠名、从PC端的音乐盒、千千静听、到手机端的app及wap页面,还有搜索彩蛋、贺岁视频等,一个立体化、多层次的营销矩阵逐渐清晰地呈现在消费者面前。这不但是互联网营销,更是互联网思维式的品牌营销。
而最近由华通明略和媒介360共同发布的一份百强名企的CMO调研报告中指出,87%的广告主都将大数据看作媒体平台的核心竞争力。而搜索平台具有天然的大数据的能力,今年百度用大数据展示春运动态迁徙图,就是这一能力最好的说明。而像宝洁这样敏锐的广告主,早在2012年就开始和百度成立联合的数据实验室,通过数据洞察推出玉兰油25岁装等一系列案例,在市场大获成功,率先尝到了成功的甜头。
从正面角度理解,陈朝华主编的“自黑”其实展现出传统媒体人对广告市场的一种清醒认识,已经没有必要对危机再遮遮掩掩。实际上,这种清醒并不罕有,在媒体圈内,传统媒体人正展开救亡行动的消息四处可见,比如中国经营报取消广告部,城市画报发内部邮件誓师新媒体战略,上海报业集团巨资打造财经新媒体等......
但是,我最后想说的是,转战新媒体确实可能是传统媒体的出路,但在新媒体领域并不是踏入就能成功,那里充满了武装到牙齿的互联网巨头,它们都是全媒体怪物。比如百度卖的不再只是搜索结果,它已然已经超越搜索成为一个整合营销媒体平台,更让人难以望其项背的是,伴随知心战略的推出,百度凭借大数据能力的优势,在商业产品和用户体验的融合方面,可以做到更好的平衡。除此之外,百度有14个APP用户数过亿,背后都不同程度地依靠百度的移动搜索技术,是其移动搜索的护城河。而腾讯卖的也不止是弹出广告,社交、移动、视频,哪个不是来势汹汹,已成气候......其玩法已经发展到核武器级别,转型的报人们能智慧的找准自己在新媒体里的生存定位吗?

 


 

  • 上一篇新闻:
  • 下一篇新闻: 中国广告门户网:正在更新中......
  • 发 表 评 论

      姓 名:   性 别:
      Q Q号:   Email:
    我要给这篇文章评分 1分 2分 3分 4分 5分
      请自觉遵守,注意文明发言
    企业推广
    企业服务