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豆瓣广告看不懂?因为它故意用“敌意品牌”营销策略
责任编辑:佚名    新闻来源:虎嗅网    新闻日期:2016-2-21

  这几天,社交媒体热议如何评价豆瓣“貌似11年来第一支”品牌广告;现在,让我们先忽略这个“逗你玩儿”的标题,也暂且放下“看懂没看懂”的纠结,并不去讨论“我是否喜欢”的主观态度,仅从营销角度来分析一下豆瓣这支广告背后的策略——豆瓣希望用它做什么?它有可能做到什么? 我们可以借鉴什么?

  1、品牌价值植入——满足个人精神需求的乌托邦

  豆瓣这支广告追求什么目标?宇见认为,无论广告使用了多少致敬式的镜头语言,充满隐喻、暗喻,交叉错乱的结构与台词,但其核心策略仍旧是:

  inception ——用一种文艺的技法,向用户心智植入品牌价值信息。

  

 

  至于说为什么要选择这样晦涩的文艺技法,首先,从广告传播角度看,“怎么说”与“我是谁”是高度相关的,由于“表达方式本身就是对品牌价值的注脚”。因此,豆瓣需要借助这种风格,来强调它与主要竞争对手之间的差异。

  比如,尽管同样涵盖了“文艺”和“兴趣”,豆瓣广告传递的却是偏主观、个体经验式的信息,男主角甚至会给人留下了一种“遗世独立,羽化而登仙”的怪诞感,但是从品牌识辨度的角度看,这就与较为宽泛的兴趣社交,如“总有新奇在身边”或者“上贴吧 找组织”形成了较大的反差。

  “寻找那些志趣相投的朋友”作为一种传统的介入视角,在这支广告中被刻意遮蔽,可以说“我们的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”,转而全力支撑“自我精神世界”这一概念;这一点比较重要;从广告传递出的信息来看,现在,让人们自由穿梭于自我精神世界才是这件事情的核心!于是豆瓣的品牌价值被锁定在——“一个能满足个人情感精神需求的乌托邦”上。

  豆瓣所做的一切,都将围绕着这种对个体精神需要的满足而展开。这可以被解读为豆瓣基于现有业务与竞争现状对自我价值的重新定位(Self-Discovery)。

  另外需要注意的一个重要区别是“功能性需求”和“情感精神需求”;比如,围绕书、影、音的“发现”“交流”“讨论”是情感精神层面的交互,“如何快速买到一本书”或者“怎么看一部电影少花钱,多得实惠”则显然不是。

  

 

  又如,从”豆瓣东西“和”豆瓣市集“的商品选择看,是否承载了特定的情感与精神价值会比其它电商平台更为重要;在这里,用户将商品的功能诉求至于底层,他们更多地在购买商品的历史、情怀、故事或观念;依照《消费者行为学》当中的“角色扮演”理论,他们更多地在考虑这一商品能否帮我们“演好”在现实生活中的那个“角色”,如“我用我的杯子向安迪·沃霍尔表达致敬”,潜台词可能是“我是一个有艺术素养的职业经理人”,或者“我使用的品牌铅笔暗示我是一位在设计上造诣很深的专家”等等;总之,他们在这里所进行的是——情感精神消费。

  以用户的“自我精神世界”为商业逻辑的发端,为第一性的定位是豆瓣赖以存在的根基,以及在这个杂乱的互联网环境中保持本色,赢得青睐的关键。

  2、为什么拍一支让人看不懂的广告?

  但毕竟,这种略显晦涩,同时又抛弃了逻辑性,转以右脑“情感故事”方式介入心智的广告,更容易引起人们的质疑,尤其是——“当他们表示看不懂的时候”;

  质疑者或许提出,同样可以进行“自我精神世界”这一定位的inception(概念植入),为什么不选择一个更容易为大众所接受的方式呢?这样晦涩地表达一个意思,能说清楚吗?能唤起用户对品牌的消费(使用)行为吗?

  答案是——不能。

  换言之,“我们的精神角落”从根本上说并不是一支“态度改变型”和“行为支配型”的广告,它既无意于让不理解豆瓣的人理解豆瓣,也无意于让不喜欢豆瓣的人喜欢豆瓣,它是“只拍给懂的人看”的广告,目的更多在于让那些使用并喜欢豆瓣的深度用户更加热爱这个品牌。

  品牌采用这种“拒人于千里之外”的策略,究竟是固执己见还是另有深意呢?

  这有点像Youngme Moon在《DIFFERENT-Escaping the Competitive Herd》一书中的“敌意品牌”概念,品牌之所以要采取这样的策略,意在明确地区分开自己与竞争对手的差别,实现一定程度上的“价值净化”。

  怎么理解?

  简单说,“敌意品牌”的广告总是表现出强烈的态度取向,能够最大程度地迎合一部分人,同时却让另外一部分人“完全摸不着头脑”甚至“很不喜欢”,之所以要这样是因为,随着竞争加剧,品牌与品牌之间差异化越来越少,品牌自身特性越来越模糊的时候,彼此的用户也开始趋同,要让一个品牌再次获得极高的清晰度和独特性的方法,就是区分清楚用户。要努力保持那些能够理解并认同品牌价值的用户的纯净度!

  换个说法,“价值净度”得不到保持的结果就是,用户对品牌价值的认知混乱,认同各种价值的用户都存在于一个品牌中,这将促发原本高度认同品牌价值的老用户离开,从长远看,会导致品牌沉沦。

  

 

  一个未必恰当的比喻,这种情况有点像“你刚买了一件礼服,却发现了一个奇葩买家秀时沮丧万分的心情,和对这个品牌原有价值产生的深刻怀疑”。

  毕竟——物(品牌)以类聚,人(用户)以群分。

  期望让每个人都喜欢就注定无法与特定用户发展出更深刻的感情。

  回到豆瓣来说,品牌在这一阶段最需要的恰恰是向核心用户强调——“这里是你们的精神世界,豆瓣坚守的初心未变”,而不是稀释这种价值的浓度,用浅白的语言迎合新用户。

  3、用广告提升价值交付系数

  

 

  品牌可以通过广告提升价值交付系数,这符合我在SDi方法论中提出的“价值交付”原则;也就是说,广告不再仅仅是对品牌价值的表达,广告本身可以“承载”价值。

  广告承载的价值可以是让人开怀一笑的娱乐性(杜蕾斯的广告),也可以是某种情感共鸣(Newbalance的“致匠心”),与豆瓣的这支“我们的精神角落”一样,这类广告比起单纯的行为支配式广告(门户二手车,就上瓜子二手车直卖网),由于价值交付系数的提高,从而更容易得到用户的主动介入和传播。特别是在一个信息过载和消费者被赋权的移动互联网时代,就算手握大把预算,价值含量不高的广告也很难再像从前那样获得传播效果(不计成本一掷千金的纯土豪除外)。

  

 

  但是,消费者行为学当中的另一派观点认为:“价值交付系数”较高的情感广告并不能直接带来促销;比如,我们可能在一种情感共鸣中得到了享受,也愿意主动传播品牌广告,但当我们真要消费这一品牌时又是另外一回事。正如一位“定位”专家所说的——“台湾大众银行的梦骑士广告如此感人,但你会把钱存进大众银行吗?”

  宇见认为,要解决好这个问题,让情感广告发挥“价值交付”威力的首要前提,就是要找准品牌功能价值与其情感精神价值之间的“内生”关系。否则,就像我们在“梦骑士”案例中看到的,“老夫聊发少年狂”的情怀让人动容,但回到功能层面,这种情感价值却不能在该品牌提供的产品与服务中找到归依。

  

 

  它不像在NewBalance“致匠心”广告中,那种专注的匠人情怀可以在手工打造的英美产系列运动鞋当中得到完美的印证契合,而这才是真正的问题所在。

  

 

  宝马的“悦”传播是另一个代表,长久以来,宝马的功能价值被表达为“终极驾驶机器”,新时期该品牌的升级策略是“悦”,“悦”是一种情感精神价值,但它谈论的核心仍是“驾驭之悦”,是“用自己的双手开创”,这让品牌变得年轻,以区别于那些死气沉沉的大Boss瘫坐在司机驾驶的奔驰车里(开个玩笑,奔驰也很好);我想说的重点是:一旦我们能够找到从功能到情感的内生关系,保持品牌价值的一致性,那么,情感价值也将有机会为品牌延伸出一个USP(独特销售主张)。

  这支广告有何借鉴之处?

  最后回归主题,我们来尝试总结一下,营销人可以从豆瓣“我们的精神角落”这支广告中得到哪些操作上的启发?

  广告的基础职能是构建认知,无论功能还是情感型广告,无论它的表达方式和表现形式为何,营销人首先必须明确那个要inception到用户心智中的idea是什么,并坚决简化信息;围绕品牌的价值聚焦,广告中的信息也必须对应到这个焦点。

  广告“拒人于千里之外”有时候并非坏事,品牌广告的根基在于维系并发展其与核心用户群的关系,品牌广告有时候并不以取悦大多数为根本目的,却必须能够在自己的核心用户群当中创造强烈的共鸣,努力为那些能更好地理解品牌价值的用户服务,以达到维持品牌价值纯净度与独特性的目的。

  讲故事、谈感情、开玩笑的“内容型”广告能够提升品牌的“价值交付系数”,令广告本身获得了更多的用户主动介入,在节省预算和创造口碑方面起到了作用。但必须注意这些故事、情感和玩笑能够与品牌的核心价值保持相关性和一致性,也就是“整合营销传播IMC”理论中强调的“用一个声音说话”,否则,找不到价值归依的情怀和故事就可能沦为“刻意煽情”的“荒诞怪谈”,让人们无所适从的广告自然也不能带来态度与行为改变。

  最后再附赠一个上文没有提到的小技巧,其实就是——“适度的晦涩”能增强广告本身的吸引力,平铺直叙的大众广告则不能;这也是inception的一个技巧。

  “如何评价豆瓣广告《我们的精神角落》?”

  在“知乎”等社交媒体上对此问题的讨论众多,在很大程度上也与这个广告并不能让人马上Get到信息的“神秘晦涩”有关;与它使用的高冷元素可以引发我们的好奇心与探讨欲望有关。

  从消费者的心智特征来看,我们对于那些轻易就能理解的概念会迅速失去关注,容易得就像德芙广告中“纵享丝滑”的巧克力沿着丝绸滑落一样。“适度的晦涩”就像是在冒险游戏中经过努力取得了宝藏一样,令心智收获到满足感,从而激发分享欲。但如果“太过晦涩”,则又会像“经过太多努力仍不能得到答案”一样令消费者沮丧。

  本文来自宇见(ID:yujianyingxiao)

 


 

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