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所有的文案,都逃不出这六扇门
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2017-1-9

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为什么绞尽脑汁还写不出一个文案?

先举个例子。有一间黑屋子,里面有六扇门,其他的都是铜墙铁壁。假如把你关在小黑屋,你四处乱撞逃出去的概率会很小,概率是六扇门的总面积除以小黑屋的总表面积。

假如你知道这六扇门的方向,那么你逃出去的概率就是100%,而且时间非常迅速。

事实上,一个产品从流水线生产下来,就是直接被装进黑屋子里。新产品,没有人知晓。要想被大众发现甚至接纳,就要靠文案让产品冲出视野。


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我看过大量的文案案例,发现了所有的文案都逃不出这六扇门。每一扇门背后,都是不一样的传播路线。但殊途同归,都可以售卖出自己的产品。

所有的文案,都逃不出这六扇门。

第一扇门

利益门,指出利益。

利益当头,是最理智的购买行为。买一个产品或服务,是因为它有利用价值。说直白了,天生我材必有用。产品从工厂车间出来,就是为人类生活做贡献的。一旦有人需要这个利益,那么就容易产生购买。

但有一个现实的问题,消费者对新产品的认知度是很低的。产品的一身本领,需要靠文案来展示出来。所以,写文案最常用最实用的套路就是指出利益。

你的产品,能给消费者带来什么,或者能帮上什么忙。举个简单例子,洗碗机可以让消费者解放双手,日历便签可以帮你记录防止耽误工作。

陈述事实

王老吉凉茶,含有多种纯天然草本植物。

对于消费者来说,功能和利益不是同一回事。你认为凉茶能降火,地球人都知道。事实上你不指出,消费者可能真的不知道。你需要把特色转化成利益,直接告诉消费者,因为消费者的认知是存在一点差异的。

指出利益

怕上火,喝王老吉。


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这句经典文案让王老吉的火爆大江南北,值500万毫无夸张。

再举个例子,游戏鼠标。

陈述事实

这款鼠标有人体工程学造型和手掌弧度按键。

指出利益

减缓长时间游戏带来的手部疲劳。


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再举几个例子。

大宝:要想皮肤好,早晚用大宝。

直接指出利益,让你皮肤变好。

XO啤酒:让你醉得更快些。

直接指出利益,让你分分钟醉倒,特别适合买醉的人。

当你学会指出产品利益的时候,还需要特别注意一点。产品的利益一定要聚焦,切记不可太大。越具体,就越容易感受到产品的作用。

利益太大,如让你幸福快乐。

利益聚焦,如让你衬衣不起皱。

就拿扫地机为例。

智能扫机,让生活更轻松。

利益太大,生活轻松,无法直接感受到产品的利益。

解放双手,去做更重要的事。

利益聚焦,解放双手,不用动手干活扫地了。

产品的利益,其实也是满足消费者的需求,但需求又分为主动需求和被动需求。主动需求,就很简单了。比如你已经准备买一台熨斗,接下来要做的只是挑选了。但通常是被动需求,就是消费者还没有主动意愿。这个时候,你就需要刺激下用户需求。刺激需求最简单的方式就是提问,指出缺少某产品带来的麻烦。

第二扇门

产品门,包装产品。

4P营销理论中的第一个P就是产品,产品是核心。李奥贝纳也一直强调要找到产品的戏剧性,罗瑟瑞夫斯也提出产品的独特销售主张。不过我这里指的产品,是围绕产品的文案套路。

文案是要去包装产品的,让它更好地卖出去。这里先打一个比方,现在你要去相亲,你会如何把自己包装推销出去呢?

有三种办法。

第一,找出自己的亮点。比如你很有爱心耐心责任心,月薪上万家里有套房。

第二,包装下自己的外表。比如穿一身漂亮干净的衣服,甚至画一个美美的妆。

第三,给自己自信。比如走路特别笔挺,说话特别利落,笑起来特别阳光。

同样的道理,文案包装产品的技巧也是这三种。

第一,挖掘产品的亮点。

如果你的产品有明星代言,就可以利用名人效应。例如,李白爱喝的白酒,周杰伦戴过的耳机,嫦娥姐姐咬过的大饼。一方面是名人的自身关注度,另一方面是给产品背书,一份信任和认可。

如果你的产品有特殊工艺,就可以直接指出来。

例如。

乐百氏:27层净化。

M&M巧克力:只溶于口,不溶于手。

这充分体现了巧克力回温技术优秀,巧克力熔点与口腔温度差不多,手的温度较低,体现了MM巧克力的工艺与制作的精致。


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无糖棒棒糖

如果你的产品对原材料非常挑剔,在这上面也可以做文章。

例如。

王品台塑牛排:一头牛只供6客。

长城葡萄酒:三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。

农夫山泉:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。


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第二,用文案包装产品。

包装文案越来越重要了,成为了消费者购买的一项指标了。可口可乐最先使用文案包装产品,用歌词瓶标签瓶俘获了无数买家的心。


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很快,饮料界开始在包装上写文案了。


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接着,酒类也坐不住了。


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最后,连面膜也玩起来了包装文案了。


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事实证明,这个包装文案效果很好,很多消费者都买账了。人靠衣装,这句话同样适用在产品上。

第三,自己给自信。

说简单,就是自卖自夸。但直接叫好,往往不尽人意。需要一点幽默,拐弯抹角地给自己贴金。让消费者会心一笑,也就容易接受你的产品了。我记得《水浒》里面酒馆特别多,个个都说自己的酒是天下无双。而我影响最深刻的,只有一家,他是这样写的。

闻酒三分醉,开坛十里香。

这是直接叫好,但是手法特别有趣。这样的自夸非常多,历史上最出名的是骆驼烟的文案。

为了一支骆驼,我愿走一里路。

老罗的锤子也特别会这套,相当自信。锤子那些自恋到爆炸的文案,也深受大家喜欢。

东北球最好用的手机。

漂亮得不像实力派。

还有民间最牛逼的文案,老奶奶的水果文案。


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广告大师奥格威给劳斯莱斯写的文案,也是拐着弯夸自己好。他是这样表现这个车的室内舒服安静的。

在60英里的时速下,这辆最新劳斯莱斯车内最大的噪音来自于电子钟。


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芝华士更是自信满满,它的文案无时不刻就在告诉你,我是最牛逼最尊贵最有地位的,迎来扑来一种天生骄傲的气息。

芝华士:不得不承认,人生实在不公平。


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Neil Frech给芝华士写的文案,也是这种套路。


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这是皇家芝华士的广告

假如你还需要看瓶子

那你显然不在恰当的社交圈里活动

假如你还需要品尝它的味道

那你就没有经验去鉴赏它

假如你还需要知道它的价格

翻过这页吧,年轻人

第三扇门

行为门,暗示行为。

现在文案场景化的话题特别火爆,主要原因有两点。一是消费者不知道什么情况下使用产品,二是消费者的行为是惰性的。

那么,文案的暗示行为的作用也是两点。告诉你什么时候该使用我们的产品,然后再暗示提醒你赶紧使用。这种暗示行为的鼻祖,应该是脑白金。

今年过节不收礼,收礼就收脑白金。

一直告诉消费者,脑白金是送礼的。当你要送礼的时候,会优先想到脑白金。后来的黄金酒也是如此,当你要要送礼,并且是送给长辈的时候,你就容易想起它。

送长辈,黄金酒。

暗示产品的使用行为,其实就是给给产品定位。定位的好处是什么呢?这就像有了一个标签,有了细分。能让顾客快速在万千商品中找到你,就像图书馆的图书编码一样。

例如。

六个核桃:用脑时刻,喝六个核桃。

营养快线:早上喝一杯,精神一上午。

哈根达斯:爱她就带她吃哈根达斯。

东鹏特饮:累了困了,东鹏特饮。

喜马拉雅:路上堵车,听喜马拉雅。


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最成功典型的案例,还是益达。吃完喝完嚼益达,这种文案有着强烈的行为暗示。这种潜移默化的作用,让产品深入大脑骨髓。

第四扇门

情感门,寄托情感。

消费者首先是人,其次才是消费者。不会打感情牌的文案,不是好文案。产品,不可以是冷冰冰。就像小学时候学过的一样,要寄情于物。要赋予产品一些情感,让它变成一个有温度的人。

孤独的人要吃饱饭。

多少人被这句文案打动了,把外卖吃到两眼模糊呢。美食类的文案,非常擅长打情感牌了。

唯有爱和美食不可辜负。

在我看来,打感情牌主要有两个好处。一是可以规避产品的劣势。就算产品本身没有特别亮点,但是在情感上也可以打翻身仗。二是更容易打动消费者。

对于小而轻的产品,可以优先选择情感诉求,感性成分不嫌多。我会从冰柜里面选一个瓶子漂亮的饮料,也会因为一句“温和就像五月的天”从此爱上万宝路香烟,也可能因为“每一次梳头都是一个思念”对一把木梳爱不释手。

这是一个产品的思考过程。


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不过,这不是绝对的。房地产就是例外,万科这些年写的文案就很情意绵绵,很多人都爱惨了那些文案,包括我。

再名贵的树,也不及记忆中的那一棵。

最温馨的灯光,一定是在回家的路上。


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滴滴的一句“打开车门就是家门”,一下子亲近了消费者。而红星二锅头因为有情有义的文案,也是足足火了一把。

将所有一言难尽,一饮而尽。


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第五扇门

价值门,主张价值。

没有价值观的文案,不是好文案。所谓的价值主张,我觉得就是提出观点。消费者认可你的三观,觉得你说得有道理,继而会认可你的产品。

价值主张跟销售主张是有区别的,一个围绕产品,一个是产品之外。一个是强调利益,一个是强调信仰,可能更多是分享做人处事生活的道理。不得不承认,人们的物质需求已经递减,精神需求正在上升。

可能你一句话说对了,就爱你买你的产品。说错了,也可能会讨厌你。

台湾曼士德咖啡:生命就应该浪费在美好的事物上。


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这句文案不仅仅是文案,而且成了很多人的生活信条,成了一种生活方式。这个威力,想象不到的大,甚至一位女作家把书名改为《把时间浪费在美好的事物上》。

有没有发现,这类文案其实跟产品的直接关联不是很强。不过,一旦你先提出一种价值主张,你就是独一无二的。

就像耐克的Just do it,把它放在其他品牌上味道就完全变了。把耐克的“活出伟大”用在房地产上,就会感觉怪怪的。这说明什么呢?价值主张是一种基因。是你品牌的基因,基因是不会轻易复制的。

就拿台湾的全联超市来说,全世界便宜实惠的超市那么多,但没有第二家有全联经济美学了。全联超市的价值主张是一种新型消费主义,主张年轻人全新的消费时尚。

省钱,是一种新时尚。


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网易严选也是个很好的例子。作为一个精品生活家居的电商平台,它的价值主张非常鲜明。从它的广告语可以看出来,它提倡物美价廉的生活。

好的生活,没那么贵。


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价值主张有一个共同的特点,就是提出新观点。让消费者受到启发,然后成为你的跟随者。

别克汽车:别赶路,去感受路。

山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏。

耐克:除了汗水,什么水都不要浪费。

最经典的例子,还是大众甲壳虫。在那个追捧大型车的年代,大众甲壳虫提出了小车是个不错的选择。让消费者明白,实用比装逼强。

想想还是小的好。


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第六扇门

洞察门,用心洞察。

最后一扇门,是洞察。它是一道隐藏门,很难找到。一旦洞察成功,事半功倍。所谓的洞察,洞察的是人性。是透过现象看本质,会给人一种醍醐灌顶的感觉。哦,真的是这样,一语道破天机。

Keep:自律给我自由。


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当你抱怨没有自由的时候,是真的工作太忙没时间吗?不是的,是你太懒了。你有多自律,你就有多自由。

猫哆哩:嘴闲着,特危险。


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祸从口出,大嘴巴会惹出很多事的。与其说错话,还不如用零食堵住自己的嘴巴。

陌陌:世间所有的内向,只是聊错了对象。


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这句文案道出了内向的根本,正所谓话不投机半句多。遇到同道中人,嘴笨也会滔滔不绝呢。

《悦己》杂志:用快乐美容,绝无副作用。

要变漂亮却担心化妆品有副作用,不化妆却不敢见人。在两难的情况下,给你指出了一条活路。知识会让你快乐,健康快乐。

总结一下。所有的文案,是从这六扇门进进出出的。

一、利益门,指出利益。直接指出产品或服务的利益,能带来什么或帮到你什么。不需要消费者先去衡量利弊,但注意利益要聚焦,切勿过大,以免消费者感受不到。

二、产品门,包装产品。围绕产品,找出或挖掘或添加出新的属性,让产品别具一格。

三、行为门,暗示行为。强化产品的使用场景,等于是给产品定位。给产品印上编码,让消费者快速找到你。

四、情感门,寄托情感产品。产品拟人化,赋予它一定的情感。产品更有温度,消费者就会离你更近,愿意同你打交道。

五、价值门,主张价值。提出新的观点,主张一种生活方式。正三观,会引来一批忠实的追随者。

六、洞察门,用心洞察。这个不多说,多用心观察生活吧。

门路就这么多,但表现形式是千变万化的。希望下次你写文案的时候,可以找到自己的文案门,写出惊艳的文案。


 


 

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