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视频网站破解盈利谜题:会员和广告之间如何平衡
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2017-1-11

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刚刚过去的2016年是中国视频网站迅猛发展的一年。一部网络视听作品的点击量、播放量过亿,已经成为常态。最新发布的《2016年中国网络视听发展研究报告》显示,截至2016年6月我国网络视频用户规模达到5.14亿,占网民总数的72.4%。不仅如此,2016年,几乎每家视频网站的会员数量都有翻倍的增长。

按理说,有超高点击量和不断扩充的会员量,视频网站盈利应该不成问题。然而事实却恰好相反,大多数视频网站目前依然亏损。其中,影响盈利的两大因素——会员和广告之间的博弈,被认为是视频网站的难解谜题。手心手背都是肉,如何做好平衡、把握好度?在新的娱乐生态中,视频网站要做的事还很多。

会员:量多不意味着愿意买单

不管怎么说,2016年对于多年憧憬着“坐着把钱挣了”的视频网站来说是不同寻常的一年。

这一年里,随着视频网站对会员限制的增多、对盗版资源打击力度的增强、独家内容的霸占以及多种捆绑销售,各家视频网站的会员销量实现了翻番。2016年3月,乐视宣布付费会员数量超过2000万;2016年6月,爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万;2016年11月,腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万;2016年11月,乐视宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万;2016年12月,优酷宣布会员数量突破3000万……

然而,数字虽然美好,真实性却不是那么美好。乐视会员资格多搭配着免费送硬件;优酷会员的增长直接受益于阿里,利用“双11”等活动免费赠送一定时间的会员资格;腾讯会员的推广则与各种QQ钻联合搞优惠活动有关……很多分析人士把这种“注水”的会员注册解释为“唱多现象”,就是先把量搞上去,给大众造成付费已成为人们习惯的印象。

实际来看,当这些基于各种“机缘巧合”的会员赠送时间到了以后,有多少会员养成了付费习惯并愿意把费给续上呢?情况恐怕不是那么乐观。但是,对于大多数视频网站来说,这样的“勾引”行为不得不做,因为会员数量不仅是一个视频网站综合实力的体现,更是培养用户付费意识的必由之路。

广告:时间长不一定价值高

会员生态不完善,广告仍然是视频网站的主要收入来源。当然,视频网站也不缺广告主。不过,随着时代发展,视频网站随便找个地方就贴广告的行为已经让用户反感。

本报记者观察发现,搜狐视频一个热播剧开始前的广告达到75秒;爱奇艺一集电视剧播出前的广告为80秒;而乐视一个10秒的视频,广告时长更是达到了30秒。此外,搜狐视频、爱奇艺等网站在节目播放终端还会插播5秒【海客游】广告。再加上视频播放结束后的片尾广告,播放当中的弹出式广告,视频节目两侧的广告等。视频网站几乎把能安插广告的地方都放了个遍。

这么多广告投放量,视频点击者买账吗?答案是否定的。相关数据显示,16%的网络视频用户拒绝收看前置贴片广告,39%的用户表示很难看完30秒广告。在国外,情况也类似。一项调查显示,一段30秒广告在长视频、中视频、短视频的完成率分别是90%、73%和63%。

“视频时长越长,点击者对广告的容忍度越高;相反亦然。这是国外内对网络视频广告容忍度的统一认识。”易观国际分析师指出,很多网络视频广告时间的表现形式太单一,“完全没有发挥和利用整个新媒体更多的相对互动性的价值传递”。从这个角度来说,广告如果缺乏足够创意,并非越长越好,越多越好。


 


 

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