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第二季加多宝中国好声音完美收官 好声音有了凉茶味道
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2013-10-08

7日晚,第二季加多宝中国好声音巅峰之夜唱响,这场万众瞩目的娱乐盛典吸引了亿万观众同时收看,最终以实力选手李琦的夺冠完美收官。与此同时,李琦亦在由独家冠名商加多宝发起的加多宝人气之星评选中脱颖而出,获封“加多宝之星”,并获得由加多宝提供的10万元梦想基金,成为名副其实的双料王。
 

 
 
业内人士认为,在娱乐营销中,娱乐活动本身和赞助产品品牌相结合,能够起到相辅相成的作用。相关品牌借助“娱乐”活动提升品牌影响力,“娱乐”活动也会利用品牌来提高知名度。加多宝和好声音正是满足这一特质的经典营销案例。
在两季中国好声音成为最火爆娱乐节目的同时,独家冠名商加多宝也实现了从品牌成功转换到如今市占率逾八成的品牌提升,二者相互捆绑、相互成就,将两大品牌的捆绑溢价做到了极致,在消费者心中留下了深刻的“好声音+红罐”印象,好声音和加多宝的完美“联姻”可谓坚不可破。
“正宗+正版”深入人心 品牌溢价不断提升
全世界都有好声音节目,而中国的好声音最让人振奋,因为有一个给力的赞助商加多宝,让两季的“红色记忆”不曾断代。正版好声音,正宗好凉茶,这是两季好声音不可复制的娱乐元素。
“声音是节目唯一要素”与“正宗是凉茶不变的坚持”在定位上的完美结合,使加多宝和好声音已经脱离了凉茶和歌喉在产品属性上的低层次结合点。加多宝品牌管理部副总经理王月贵也曾表示,好声音和加多宝两个品牌的合作在于品牌调性上的匹配,提倡的都是一种正版、正宗、原汁原味的内涵,最终形成了“还是原来的加多宝,还是熟悉的好声音”的效果。
事实上,细心的人还注意到,两季好声音,加多宝在核心立意上都没有大变化,永远是红罐、正宗的口号。但恰好是这种专注战略,让加多宝的正宗效益不断发散,并与节目实现深度捆绑。无论是每期节目后以学员为对象的“向正宗致敬”系列视觉微海报,还是无处不在的红色正能量“后续加工”,都及时地将观众对舞台上的未了情绪发酵,将对学员的爱转化为对加多宝的支持,也使得“正宗”话题不断深入人心。

娱乐正能量攻陷观众心智
娱乐化时代,如何将娱乐与营销紧密结合,如何紧跟时代潮流,玩出新意,如何精确把握观众心理诉求,将节目融入生活?加多宝给出完美答案。营销专家指出,加多宝的新型娱乐营销的最值得借鉴之处在于,以传递快乐和正能量的方式,让消费者来主动认可自己。
无论是微信好声音,还是绕口令大赛,都是以简单的参与形式、超低的互动门槛,让更多人愿意主动来关注好声音和加多宝,并让品牌信息在这种趣味性的游戏形式中触动消费者的心智。挖掘个性、青春励志、正能量等,成为好声音和加多宝共同的标签。
这使加多宝和好声音已然融为一体,无法轻易割裂。而二者的深度捆绑,已经到了这种程度:@加多宝凉茶官微里对好声音的讨论与转发,比@中国好声音官微的还要多,甚至是网友对现场投票之类的质疑等,都@加多宝,求小宝给予剧透。

“看好声音,喝加多宝”消费模式根深蒂固
值得注意的是,不仅是品牌理念上的完美契合,加多宝还针对凉茶产品属性与节目在夏季播出的周期,将喝加多宝与看好声音联系起来。无论是节目开播前的线下产品绑定,还是线上每周五“加多宝•中国好声音日”,都逐渐打造出“正宗凉茶+正版音乐”的新消费模式。
“看好声音,喝加多宝”消费文化的弥漫,使加多宝和好声音的合作关系迈入新层次,粉丝们如果看好声音时不来罐加多宝,都会觉得别扭。而加多宝将音乐发烧友支持原创与自己支持正宗的品牌诉求完美结合,又让更多主流消费人群在正能量影响下主动加入到喝凉茶的队伍中。
随着两季节目播出,这种消费文化的不断深化,在消费者中逐渐形成一种根深蒂固的消费习惯。据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示:好声音带动加多宝的认知度达到99.6%,并已占据罐装凉茶市场8成以上份额,“中国饮料第一罐”当仁不让,受到行业瞩目。有网友感叹,这既是一个疯狂音乐季,又是一个疯狂凉茶季。
 
从观众支持节目收视节节攀升,到消费者在市场上不断为加多宝用货币投票,节目效应和产品本身已然形成一种良性循环,一条无形的消费产业链出现。正如王月贵所说,市场有多大不在于生产能力,而在消费者的脑子里。占领了消费者的脑子,心里有多大舞台就有多大,品牌发挥空间就是无限的。
如果加多宝缺席 好声音恐“变味”
经过了两季节目的携手,加多宝已经在消费者认知中形成了正宗好凉茶与正宗好声音这两个正宗品牌的无缝对接,给好声音贴上了加多宝化的标签,无法轻易撕下。
在品牌关联上,加多宝的“正宗”已然深深浸入好声音中,使得好声音如虎添翼;在舆论造势上,没有了加多宝,没有了一系列加多宝围绕好声音展开的趣味互动,似乎好声音就少了些众乐乐的味道;在消费者习惯上,看好声音的时候,不喝罐加多宝就是不完美的,即便明年加多宝不再冠名好声音,这一消费习惯也依然具备自延续的生命力。二者的相互捆绑与渗透如此之深,以至于没有了加多宝,中国好声音似乎也寡淡了不少,不再是原来的味道了。
“无论是节目的正宗定位,还是以娱乐正能量攻陷观众心智、培养凉茶消费文化,都使加多宝与好声音的完美‘联姻’难拆。”资深营销人士指出,这让外界重新认识了赞助商在娱乐营销中的作用。畅想第三季中国好声音,若加多宝不再赞助好声音,那么后续接力者将面临如何从这种已然形成的正宗定位中获益的难题。而中国的娱乐营销也将面临一个新问题,即当品牌赞助不再是简单借势而是深度融合后,已被定义的娱乐事件本身要怎么接着玩?

 


 

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