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营销最前沿 | 听美国营销学者讲解不同的“社交营销”
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2017-7-7
  波士顿最让人着迷的不仅是它独特的风景,更多的是这里拥有着浓郁的学术氛围,这里宣扬民主,支持不同的声音;提倡自由,拥护每一种理论的产生;强调独立,捍卫发声者的权利。
  
  这里的每一所大学无不在贯彻着波士顿的这种精神,它为学术的发展创造了最舒适的土壤与空气。
  
  本次有幸采访到来自于学术气息浓郁的波士顿萨福克大学市场营销学教授朱贞,以及麻州大学波士顿分校营销系主任Raymond Liu一起来谈其对营销方面的研究。
  
  朱教授目前在萨福克大学索耶商学院的市场营销系担任教授职务,主要教授本科与MBA学生的市场分析工具,国际营销咨询,新产品开发与市场战略等课程。萨福克大学是一家扎根于波士顿本土,以法律,商科,和文理见长的综合性大学。商学院注重与当地的企业开展广泛合作,推动创新与全球化经营方面的教学与研究。朱教授所在的营销系在社交媒体方向上走在波士顿地区高等学府的前列,已经连续六年举办社交媒体商界与学术界交流会议Bridging the Gap (http://www.suffolk.edu/news/71619.php#.WVZ0mYQrKM8),吸引了来自MIT,Digitas LBi, Hubspots, Google, Reebok的意见领袖的参与。
  
  Raymond Liu教授多年来潜心研究营销领域,涉及消费者行为学,消费者网络行为,跨文化消费行为,国家与组织形象与声誉,品牌管理,组织学习与知识管理等,在这些领域深入美国与中国不同的市场环境进行深度调研,取得了大量的研究成果。
  
  以下是与两位教授的访谈:(J:朱教授;L:Raymond Liu教授;记者:周蕾)
  
  记者:我们都知道,您二位是美国营销方面的资深学者,请为我们大致介绍一下二位的主要研究方向和研究成果,以及对哪些不同国家互联网的研究。
  
  J:我的研究领域主要包括平台战略与营销、营销科技、创新思维、网络分析工具、创业创新策略、服务营销、亚洲市场等领域。我的企业创新,创业战略研究覆盖美国,日本,中国,东欧,和一些非洲国家, 同时也为一系列中国与美国的企业提供了包括产品与服务发展策略、市场研究工具与方法、全球市场开发等方面的智力支持。我近十年来深度参与了中国国务院发展研究中心展开的一系列政策研究项目,包括新能源、珠宝、茶叶等产业的改革和规划,为这些行业研究提供海外发展的先进经验与比较参照。
  
  L:我所研究的领域集中于计量经济学、市场研究、营销管理数据分析、营销管理、品牌管理、计算机辅助市场分析与规划、客户关系管理等方面,在中国与美国都参与了一些比较大型的项目,也获取到许多第一线的资料。
  
  记者:以您二位目前对于中国市场的社交媒体的熟悉程度,您们认为中国市场的社交媒体与美国有什么较大的差别吗?
  
  J:美国 与中国的社交媒体的发展近年来有趋同的事态。美国的社交媒体以Facebook为主,占有79%的互联网用户。这点与中国腾讯的微信、QQ的市场主导地位十分相似。同时,美国还有Twitter, Instagram,Snapchat,Pinterest, 和LinkedIn等不同侧重方向的社交媒体。其中,Twitter与国内的微博十分相似。在短信社交工具中,WhatsApp和Instagram 都是大家比较熟悉的,两者先后被Facebook并购。Instagram更注重照片与影视内容的网上社交,成为不少上班族了解新闻的重要通道。此外,Snapchat是个有趣的社交工具,能够将发出的短信,照片,影像在一定时间后自动删除,在青少年中十分流行。在普通社交工具之外,LinkedIn独树一帜,服务于专业人士市场,成为美国人记录个人事业发展的社交工具,同时也成为各大公司招募员工和开发市场的重要渠道。但是LinkedIn在中国的覆盖面还不够广,市场影响力与美国相比小了许多。
  
  相比之下,中国社交媒体的移动端发展更迅猛。一些符合中国消费者行为特征的“社交+购物”或“社交+金融”的工具发展得更快。社交工具在中国更多地渗透到人们生活的方方面面,成为连接线上线下的桥梁。这形成了中国特色。
  
  记者:二位有没有对中国的哪些传统企业或者新型互联网企业比较感兴趣?
  
  J:在与国务院发展研究中心的合作过程中,我也加深了对中国经济与市场特殊性的理解。比如,中国的煤炭行业长期存在地区内供求不平衡的问题,但是通过区域或全国电子市场的建设,就可以减少交易的不透明性,降低交易成本,极大提高市场供需匹配的有效性。这样以平台建设提升产业市场化的途径同样适用于其他工业产品比如钢铁,以及农业产品市场比如茶叶。通过平台的设计和合理运作从而提高市场的效率,形成共同繁荣的行业生态圈是我有兴趣的研究方向。
  
  L:我对国内的移动端互联网发展一直保持着极大兴趣,也有所了解。到国内一些互联网公司走访,能感受到一种很积极开放的创新氛围。
  
  记者:听说您二位此次来沪是和某个企业有研究上的合作,不知道是否方便提供一些信息?
  
  J:这次回来主要是研究和撰写一个关于腾讯新兴的2B服务--腾讯企点的教学案例。我特别有兴趣了解的有两点:一、我们知道腾讯长久以来是以服务个体用户见长的社交媒体企业。腾讯企点作为腾讯的2B新服务,以QQ、微信等社交IM为基础,融合多通路的通信资源和能力,提升企业的触达客户能力。更进一步的应有还为企业赋予精准营销、办公协同、自动化客服接待等能力。所以这是一个创新的2B产品。我希望了解腾讯企点这个产品是如何帮助腾讯进一步实现向2B生态圈的延伸;二、这个服务产品的推出为企业用户提供了从社交数据连接商用客户关系管理系统的通路,更好地运用客户或潜在客户的社交媒体行为信息,开拓市场,服务用户,从而提高企业的竞争力。我希望了解在华企业对外部平台服务的接受过程和其中存在的挑战。我相信这个教学案例能够帮助海外的企业更好地了解中国的社交媒体市场和平台竞争的特色。
  
  记者:那目前调查顺利吗,这次的调查与以往的调查有哪些不同之处,有没有什么让您印象特别深刻的地方?
  
  J:这次开展的调查十分顺利,得到了腾讯以及相关企业的大力支持。与我以往在中国的调查研究不同,这次调查的对象不再是单一的企业或单一行业中的企业。为了了解一个商业生态圈的形成,我需要调查不同类型、不同行业的客户企业以及对这个生态圈中扮演不同角色的服务商进行访谈。这让我充分体会到了生态圈设计的复杂性和重要性。
  
  L:这个过程中,我意外地了解到一些十分有中国特色,充满市场活力和创新力的企业。以形形色色的电商企业为例 (比如大宗原料市场或广告材料市场),他们往往能够聚集垂直市场内的资源,疏通流通环节,促进交易的市场效率,客观地改变和提升市场的结构。但是,如何对成千上万的原有市场中的企业客户实现有效管理和沟通形成聚合优势,既是一个技术难题,又是这些行业电商平台能力设计中的关键。在调查中,我发现腾讯企点的服务可以帮助企业将客户掌握在私有客户库,控制因平台或人员流动流失客户的竞争风险,为他们提供了一种解决方案,也可能是提供了更大的舞台。
  
  记者:对于国内悄然兴起的SaaS,您是如何看待的,您觉得它和传统的CRM营销最大的差别是什么?
  
  J:现在国内兴起的SaaS,一般是为企业提供内部协同、外部获客营销等产品,其中将社交媒体的信息运用于客户关系的管理的产品也有很大的空间。从现有的操作上来看,这类型产品更注重通过社交媒体开拓市场形成销售转化,所以实质上是Customer Contact Marketing (CCM) 。这与对新客户开发与老客户维护并举的传统CRM有明显的差别。 这也是为什么我认为现阶段的营销类SaaS产品会逐渐回归到客户开发与维护的双重点,运用智能工具,形成智能型营销或者Technology-enhanced Marketing(MarTech)。未来的CRM管理应该既包括企业内部CRM数据如何应用,又涵盖了企业外部CRM大数据的连接打通,形成客户描述,市场预判与诊断等高级智能化服务。
  
  记者:做智能型的营销需要哪些能力,您觉得腾讯企点的产品是否具备?
  
  J:智能型的营销需要企业拥有获取客户消费前,中,后行为数据的渠道,并且具有把数据转化为对客户需求的深层次认识的能力,为推动销售和客户关系所用。从这点上看,腾讯在协助企业向智能型营销转化的能力上有得天独厚的优势,因为它已经覆盖了中国大部分的社交网络用户,腾讯企点数据支持AI功能有能为不具备内部数据处理和分析能力的企业,提供深层次服务方案,所以,腾讯企点服务有可能成为用户企业的一个关键外部能力。
  
  记者:美国那些主流社交媒体 facebook,instagram,snapchat等是否也有类似CRM的产品?它们怎么进行的,和中国相比有哪些不同?
  
  J:美国的社交媒体通常都依靠广告收入为商业模式,所以有监测数字营销的市场效果的功能。但是由于美国的CRM市场已经经历了近25年的发展,形成了几家主要CRM供应商,比如Siebel, SAP, Salesforce.com, 以及Microsoft Dynamics,为大中型企业提供线下或线上的服务。这使得新兴的社交网络企业大多选择与现有CRM供应商合作服务的模式。但是这些CRM供应商进入中国市场时遇到的一个大问题是如果打开与国内互联网和社交媒体的通路链接。于此相比,中国的CRM服务市场发展较晚,尚未形成寡头垄占局面。中国的大多数中小型企业尚未建立内部的CRM系统,急需CRM的服务支持。这为国内的CRM供应商提供了极好的市场机会。作为社交媒体的领袖企业,腾讯推出的企点服务首先实现了线上、线下、移动等多端通路的融合,同时和腾讯云一起构成从IaaS、PaaS到SaaS的全面服务, 对海外的相关产品有高度替代性和竞争力。
  
  记者:您认为以社交媒体开拓市场的管理方式,更适合什么类型的企业?
  
  J:由于大企业往往已经形成内部的CRM系统,一般不愿意重起炉灶建立新的系统。而且,这些大企业已有相当大的客户数据以及数据存储和处理能力,对外部CRM服务商的依赖性比较小。但是以社交媒体开拓市场的方式确实可以减少中小企业的沟通成本、客管成本,有很大的市场空间。这与美国方兴未艾的Salesforce.com针对中小企业提供云端CRM服务的市场趋势相符合。
  
  记者:针对CCM和MarTech这样的新型营销理念,对于消费者的营销效果(对比中国与美国),销售市场有什么不同,为什么?
  
  J:这些新型的营销理念从理论上来说,能够更好地为在不同体验阶段的客户提供及时,甚至定制化的服务,能够大大提高企业对顾客的认知和服务能力。同时,这种能力的全面释放还依赖于对各个企业的数据收集,处理,分析,安保等内部能力和外部服务市场的健全程度。相比之下,中国的MarTech生态圈的长期发展需要扶持这些提供稀缺服务能力的供应商,从而推动整个生态系统的全面、纵深发展。
  
  (采访结束)
  
  此次专访中,两位教授基于国际视野,以其清晰的思维逻辑为我们介绍了中美营销市场的不同情况,以及其中社交媒体在营销领域日益增长的重要性。而腾讯企点此次主动牵手朱贞教授团队,在中国社交媒体的移动端发展迅猛的时间段,强势引入新型CCM和MarTech理念,并利用强大的用户资源,以及对数据的收集、处理、分析等能力,对其进行深入研究,此举更多的是让中国的大多数中小型企业得到更好的CRM服务支持。
  
  可以看到的是,近年来,社交媒体已经成为营销的必经渠道之一,无论是百雀羚一镜到底的“杀死时间”,还是奔驰的有史以来最长的“颠覆性”广告,无不在印证其重要性。其中,腾讯旗下的微信端,在众多渠道中脱颖而出,占有越来越重要的地位。
  
  随着时间的推移,对于营销市场来说,社交媒体更多的在扮演线上线下连接的角色,线上吸引流量,线下转化销量,在社交媒体日益强大的今天,拥有掌握其规律的能力成为营销界不停探索的首要任务。
  
  接下来,拥有强大用户资源的腾讯企点携手朱贞教授团队将会有什么样的大动作,就让我们拭目以待吧。

 


 

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