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新线市场如何开拓?火山洞察来了

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/4/12

  从消费端来看,移动互联网的普及悄然改变了消费者的消费理念与消费模式,传统的物理意义上的城市边界逐渐消融,对于品牌来说,单纯的城市级别划分已无法支撑针对经济与消费快速增长的城市深入研究,以凝聚力为核心的新维度的市场属性划分模式呼之欲出。

  在2019年4月11日举办的“万象新生”火山营销峰会中,通过“新线市场”为品牌打开了新的视野。所谓“新线市场”,不同于传统物理意义上的城市划分,经济发展趋势良好向上、居民消费水平高速提升的城市,将是新线市场的主要组成,同时这也是品牌增长新蓝海。

边界重构

如何探寻新的消费前线城市?

  “五环外”不再只是地理位置上的五环之外,而是对大众所不曾关注到的一类新消费市场的代指。在移动互联网的助力下,跨越地域属性的消费者被重新链接起来,形成细分市场中具有相同消费特征与倾向的“同好群体”,该群体具有极强的联动消费力,是品牌实现增长的重要推动。

  火山营销峰会现场,《2019新线消费市场人群洞察报告》重磅发布(下简称《新线报告》)。该报告由火山委托尼尔森,针对国内城市发展新背景下的营销现状,进行了深度数据分析和大量人群调研,从四大维度定义出全新的营销抓手——新线城市概念。《新线报告》中提出,“经济发展趋势良好向上,居民消费水平高速提升的城市,被称为新的消费前线城市”,其中,经济发展趋势、市场体量、居民消费增长、互联网发展水平称为衡量新线城市的四项维度,从剩余财富累积到便利的消费环境,既有利于培养同好群体,也为消费市场带来了亟待挖掘的价值。

  为了进一步探寻新线市场的价值所在,该报告对新线城市范围与分布进行了划分,其中三线及以下城市约占101个入选城市的四分之三。通过对新线市场人群洞察发现,该群体主要生活在“小家庭”中,线上购物是消费常态,易被“种草”也乐于分享,购物时受明星、网红、意见领袖影响,同时,消费领域广泛、消费需求旺盛且潜力巨大,舍得也愿意为生活品质的提升而花钱。

  虽然新线市场是潜力巨大的增量市场,但与移动互联网深度贯穿的市场有很大不同。在新线市场中,用户正处于尝鲜阶段,乐于接受新鲜信息的刺激,同时也容易被营销信息所引导,这是品牌营销的蓝海。但是,也因在不同垂直细分市场中,品牌对用户的认知较为模糊,存在着严重的落地性差异,鲜有品牌能够涉足其中,拓荒困境依旧有待突破。

短视频应运而生

助力新线用户释放消费力

  深入新线市场可以发现,成长起来的新线群体拥有大量的可自由支配的闲散时间,其消费观念积极,消费需求旺盛,同时消费意识先进,尤其对生动、直接且即时的短视频形式的内容尤为热爱。

  短视频对新线人群的影响,超出了以往的任何媒介形态。从使用情况来看,短视频不仅丰富了用户的休闲娱乐,同时也与其生活产生了更深度的融合,从观看到参与其中,短视频通过陪伴用户成长,不断深入用户心智。

  在精神层面的影响直接导致其对用户消费行为产生了举足轻重的作用。《2019新线消费市场人群洞察报告》显示,火山小视频用户在新线人群中的消费行为表现更突出,分别从消费观、消费指出、网上购物等方面来看,火山平台拥有的新线用户具有极强的消费力,各消费数据对比均高出新线市场的平均值。

立足新线市场

持续传播品牌价值

  新线群体所蕴藏的营销价值在短视频的助力下得以释放,立足新线市场,品牌需要深谙该群体特性的介质来与该群体展开交流,短视频自然成为一个绝佳的选择。数据显示,近四分之一的新线人群使用火山小视频,其中,25岁-40岁为火山用户主要年龄段,这是短视频的深度用户,同时也是消费群体的中坚力量。

  火山小视频市场负责人李川在“万象新生”火山营销峰会中谈到,火山用户在新线城市工作与生活状态稳定,有车有房,更愿意尝试各类消费,尤其旅游出行、子女教育、运动健身、自身成长、日常消费、汽车、社交娱乐、兴趣课程等方面。同时,火山新线用户对平台表现出极高的忠诚度,使用满意度、兴趣表现等均高出行业均值,这促使火山小视频成为广告主触达并转化新线人群的优质媒介桥梁。

  在品牌营销过程中,热爱生活的正向态度是激发用户活性的基础,调查显示,在火山平台,用户对短视频营销态度正面开放,接受度高,同时受广告营销效应影响更加显著,该群体喜欢尝试短视频中的推荐商品。目前,火山平台平均每天有60亿的播放内容,在国内1千多城镇,火山人均使用时长达1.5小时。

  火山平台在新线市场不断进行深耕,不仅聚集了众多乐于消费、对品牌营销持正向态度的新线用户,更是在营销层面不断深化,以释放新线市场价值,比如通过TAS营销全体系,对巨量引擎全平台进行打通,进而实现了覆盖吸引用户的内容带、打动&吸引用户主动参与体验的互动带、找到潜在用户人群的路径&入口带,全场景提升用户与品牌的参与感与共鸣。

  在2019年,火山平台全面启动了“火新计划”,深入不同特色区域以及垂直领域,打造平台级IP事件,以发挥火山平台在新线市场的优势与价值,进而为品牌带来持续传播的价值。

  新线市场为品牌打开了新的增长空间,尤其是短视频在新线市场的渗透,更直接地为品牌探寻到与增量市场交流互通的模式。以火山小视频为代表的短视频平台,通过构建全生态流量阵地,不断对新线市场进行梳理与拆解,以释放其营销价值,助力品牌实现增长。

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