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翼虎汽车携手PPTV试水移动视频营销

责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013/10/28

  2013年上半年,长安福特产销汽车28.9万辆,同比增长63.3%;上半年净利润31.68亿元,同比增长189.83%。而在长安福特这个汽车大家庭里,翼虎的贡献功不可没。

  移动终端发力 翼虎敢于尝鲜

  自翼虎面世后,如何让消费者接触并认可这个SUV大家庭中的新成员,是对营销团队的一个考验。因为前有上海大众途观、东风本田CR-V成功的市场耕耘,后有一汽丰田新RAV4的跃然上市,欲在市场中做个成功的"搅局者"并不容易。而翼虎凭借投放于PPTV聚力(以下简称"PPTV")移动端的一系列广告,在市场中声名鹊起。

  汽车作为大宗消费品,消费者在购买前通常要经过多方比较、了解性能、亲自试驾等环节。所以,面对挑剔的消费者,汽车厂商不仅要在产品设计上下足功夫,更要在营销手段上推陈出新。

  功能全面的移动终端设备,如手机、平板电脑,将移动互联网融入大众的日常生活和工作。这种变化打破并重塑消费者的媒介使用行为和习惯,同时为企业、厂商和品牌提供了更多的传播和沟通渠道。所以,翼虎此次的营销手段就是在新媒介环境和消费环境下的一种尝试。即在不打扰消费者的前提下,更近距离地接触消费者。

  移动视频增速发展 翼虎品牌力提升

  在媒介环境愈发多元的情况下,福特翼虎于2013年4月至6月启动了一轮为期两个月的移动视频广告活动,该广告创意在PPTV iPad端的App中播放。用户在点击观看视频的环境下,可以首先看到精美的翼虎前贴片广告。当然,如果用户感兴趣,也可以链接到翼虎的相关网站从而更深入地了解产品。这是翼虎首次选择iPad这样的新媒体进行广告投放,虽然只有短短的两个月,但是品牌的知名度和喜好度都得到了不错提升。

  数据显示,从2012年8月到2013年3月,移动端视频流量增速十分明显,份额从4.9%扩大至8.2%;而PC端月度用户有效浏览时间则从95.1%下降到91.8%,由此可见,PC端的月度浏览时间进入缓慢增长期。虽然移动端还远不及PC端,但是移动端迅速占领市场份额的趋势不容小觑。艾瑞咨询集团总裁杨伟庆认为,移动端尤其是手机端已经成为主流视频屏幕之一。他预计到2015年,手机端的视频用户规模将与PC端相当。

  精准定位目标人群广告效果明显

  福特翼虎的目标人群具有收入高、学历高等特点,福特翼虎正是综合了媒体到达人群、有效接触率等指标后,最终考虑选择移动终端的平台投放。据第三方移动数据分析平台MillwardBrown发布的报告显示,PPTV移动终端"三高用户"集中,大多是年轻时尚、收入高、学历高、高消费的年轻受众,人均月收入4000元以上超过60%;移动端覆盖在一线及沿海省市均超50%以上,其中iPhone、iPad可达60%。这就决定了PPTV移动端目标人群的定位刚好与翼虎目标人群的大部分相吻合。

  此次广告效果研究通过对比,在iPad上看过此次视频广告的消费者和没有在iPad上看过该广告的消费者之间态度的差异,来量化这期广告活动对品牌的影响。

  通过对比发现,此轮广告对有效人群的接触率很高。PPTV App平台日接触59%车主,超过80%的PPTV App用户每天会使用App观看视频,其中74%是有车一族。广告的投放有效提升了翼虎品牌的认知度、偏好度。更关键的是,对男性人群的预购意愿有强劲推动。

  如果从男女性别维度的调研来看,MillwardBrown显示,女性对翼虎车型的品牌认知有明显提升,增加了29.4%,女性的购买意愿也提升了23.9%;而男性的购买意愿则增加了26.4%。值得一提的是,所有受众对iPad广告认知度都很高,均超过50%,说明这些用户群体属性的集中性。

  从有车族、无车族的对比度来看,有车族对于品牌偏好提升相比无车族更明显。有车族在观看了翼虎的前贴片广告后,品牌偏好度提升了27.6%,比无车族多5个百分点。有车族的品牌购买意愿也较强,提升了25.6%。

  这个活动对于拉动汽车销售的动能也足够强劲。因为通过对比最近两年打算购车和没有购车计划的人群,前者通过观看翼虎iPad广告,购车意愿的提升达到了29.8%。

  而且,通过比较全球移动广告效果数据库,MillwardBrown发现,福特翼虎iPad前贴片广告活动整体表现优异。这是从"有提升品牌认知、广告认知、品牌偏好、预购意愿"等四个角度综合比较得出的结论,这四个指标均远远超过了平均水平。

  这是汽车行业的一个非典型案例。因为,目前汽车品牌在选择媒体时,依然以电视为主的局面并没有完全改变,但是,汽车品牌对新媒体应用的步伐从未停滞。调研公司eMarketer通过对美国市场的调研认为,汽车制造商将推动行业营销规模的提升,并主要关注创新和上漏斗(将关键部门,如市场营销部、研发部等打通,从而加快创新能力)策略。他们已经在传统媒体和数字媒体方面进行了巨大的投入,并将进一步提升在数字展示型广告、赞助广告、移动网络和其他整合策略方面的投入。为了更好地整合数字媒体,不少汽车厂商纷纷成立数字营销部、线上和网络互动等相关部门,试图从互联网和新兴媒体上寻找新的突破口。

  也正是看到了移动视频的价值,很多汽车品牌才会毫不犹豫地选择这个媒体。所以,移动终端的价值会随着这些品牌的不断加入而水涨船高。

  移动广告效果会使其价值提高到PC端的2-3倍以上,PPTV聚力传媒CEO陶闯博士表示,伴随着移动终端不断强化个性与互动体验,移动终端的商业化也会更具价值魅力。

 

 

 

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