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加强版限娱令来袭 综艺依赖症冲击众卫视

责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013/10/28

  “一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸,而且毫无怨言,甚至无声无息,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”国家广电总局也正忧虑着学者尼尔·波兹曼曾忧虑的。为此,“限娱令”再度升级。

  继2011年10月,国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》后,各大卫视近日再度接到《关于做好2014年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》。这个被坊间俗称“加强版的限娱令”规定,每季度择优选择一档歌唱类选拔节目安排在19:30-22:30之间黄金时段播出;新引进境外版权模式节目不得超过1个,当年不得安排在黄金时段。另外,为优化节目结构,新闻、经济、文化、科教、生活服务、动画和少儿、纪录片、对农等类型节目的播出比例,总播出时长按周计算不少于30%。这意味着,今后每天有7个半小时的时间,电视台不能播放电视剧和综艺节目。

  在如此加强版的“紧箍咒”下,对长期依赖综艺和电视剧创收的各大电视台而言,他们接下来还能拿什么吸引广告商?

  综艺节目的广告魔力

  根据CTR数据预测,2013年电视媒体广告刊例增长11.3%,省级卫视增长28%。从数据上看,短期内电视广告的霸主地位无可取代。为此,在加强版限娱令通知发布后,各大省级卫视纷纷通过媒体回应,称影响不大,并有利于将来节目类型的多样化。

  虽如此回应,但今年各卫视20多档歌唱类选拔节目,包括《中国好声音》、《快乐男声》、《我是歌手》、《中国最强音》、《全能星战》、《中国梦之声》、《中国星力量》、《我的中国星》等,足以显示出电视台对综艺节目的依赖,而这背后则是综艺节目对观众和广告商的吸引力。

  自去年《中国好声音》之后,国内综艺节目制作水平集体大踏步迈进“大片时代”,千万投入成为基本门槛,这无疑归结于广告商对于“优质大片”的可观回报。2013年,《中国好声音》第二季的冠名费高达2亿,总决赛15秒广告拍出380万天价,是去年的3倍多。有分析人士表示,随着综艺节目的收视率不断攀升,其带来的广告效益在电视台的收入占比也逐年增长,并由此带来更大的边际拉动效益。有数据显示,《中国好声音》今年的总收入超10亿,可占浙江卫视整个频道广告收入的三分之一。

  这也是各大卫视一边狂揽广告,一边乐此不疲地为观众提供即使同质化了的综艺内容的原因所在。比如,财力和才力雄厚的湖南卫视更是以一年三档歌唱选秀的节奏向前推进:《我是歌手》总收益3亿元;《中国最强音》获得5亿冠名费;《快乐男声》仅复活赛结合YY平台,就获得了4亿收入。

  侵蚀“芒果台”垄断地位

  在真人秀时代,湖南卫视试图在第一时间重夺选秀时代的霸主地位,而江苏、浙江、东方、安徽等卫视凭借差异化策略不断侵蚀湖南卫视的龙头地位。据悉,拥有广泛群众基础的《非诚勿扰》从2011年开始在收视率上长期超过综艺元老《快乐大本营》。2013年综艺节目冠名费二、三名分别是江苏卫视《非诚勿扰》高达3亿,浙江卫视《中国梦想秀》1.7亿,也远超过湖南卫视《快乐大本营》和《天天向上》的1.38亿、1.18亿。

  在这场综艺节目较量中,央视早已逐渐被边缘化,虽然通过频道改版、与央视外的优秀制作团队合作等方式不断推出新节目,但在影响力和传播上都不及地方卫视,今年更为显著的人才出走现象加剧了这一形势。

  如今加强版限娱令一出,综艺节目的数量锐减,黄金时段受限,原有的广告商是否还会留在各大电视媒体?

  对此,一位业内分析人士认为,加强版限娱令出台后,2014年全年将只有四档歌唱类选拔节目。这意味着,广告商对优质综艺节目的竞争更激烈,广告投放也更集中。而相比较来说,二、三线卫视的广告收益可能受到较大影响。“‘不差钱’的几大卫视依旧可以保证在综艺节目方面的质量,而排名靠后的各大卫视则容易遭遇腰斩,收视堪忧,排位也可能出现变化。”

  广告商的钱流去哪儿

  事实上,除面对限娱令的尴尬外,视频网站的自制综艺内容对于电视台的压力也逐日增大。据媒体报道,爱奇艺推出20多档自制综艺节目,腾讯视频启动自制节目计划,搜狐战略重点早前也转移到视频上,自制剧《屌丝男士》第一、二季,共13集的点击率超过7亿,第二季最后一集还创下24小时内点击破千万的最高纪录。

  不过,值得注意的是,网络视频上点击率最高的依旧是来自电视媒体的内容,单靠网络传播走红的节目依旧有限。《中国好声音》宣传总监陆伟认为,电视和网络的关系,不完全取决于对受众的吸引力,取决于优势平台能聚拢多少优质团队为观众提供优质内容。

  “年轻人更习惯通过网络获取视频内容。但不能忽略的是,电视不仅仅是平台,也是一个内容制造商。电视既是内容提供商,又是渠道拥有方。渠道优势在被削减,但内容是很难被取代的。目前,成熟的视频制作机构和团队依然在电视行业。从长远看,电视和网络是一种优质内容和优质渠道相互寻找的关系。”陆伟解释。

  为此,业内认为,广告商还将跟着优质内容走。综艺“大片”数量井喷,但值得观众“喜大普奔”的节目却屈指可数。今年一档《爸爸去哪儿》迅速将观众从歌唱选拔类节目中解救出来;去年一档《舌尖上的中国》第一次将人们的关注点拉回纪录片之上。

  陆伟认为,优秀的一线平台还是能够将新的时段牢牢抓住。“人们觉得广告商青睐综艺娱乐节目,是因为现在综艺节目居多。但如果这个市场需要其他节目撑起这个时段,对于电视台来说,必须找到最好的团队撑起这个时段。丧失娱乐节目,就等于丧失广告商。这两者不能画上等号。”

 

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