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世界顶尖模特公司的数字化革命(图)
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2010-4-22

  就在5年前,福特还是个标准的传统模特经纪公司,公司的核心业务是为2200位模特、发型师、化妆师、摄影师和其它时尚专业人士找活儿干。但是,当Google买下了YouTube,福特便发生了革命性的变化。现在,瞎子都看得出来,它前途无量。

  一个模特经纪公司走向数码化意味着什么?格罗斯巴克说,如果你能把静态的、平面的图片搬到现实生活中,让她们鲜活、互动起来,你就发现了一个全新的产业。

  ①1946年,名模兼名记的爱玲·福特(中)和她丈夫杰瑞(右)共同开创了福特模特公司。Evan Agostini/Getty Images摄

  ②福特二代凯蒂(右)意识到,时尚正因网络而改变。而约翰·开普兰(左)来到福特任CEO只有一个目的,那就是,跃升为网络代理商。Thos Robinson/Getty Images摄

 

  福特模特公司捧红的明星大腕数不胜数。Cheryl Tiegs,Christie Brinkley,Ali MacGraw,Rene Russo无一不是出自福特门下。

  “嗨,大家好!情人节就要到了,你有没有为这个甜蜜的日子准备一套特别的内衣呢?我可以给大家一些小贴士。你看我身上这条睡裙,黑色的基调性感迷人,白色的蕾丝花边温馨可爱……”

  这是一段1分31秒的视频片段,明眸善睐的长腿小姐Jackie Stewart一共展示了一件睡裙、一套内衣和两条内裤。而最后她在介绍那条浅蓝色丁字裤时,台词最是娇羞撩人——“这条咱就不在大伙儿面前试穿了”。

  有点意思吧?没事自己去YouTube上搜吧。不过要告诉你,这小妮子可不是普通的邻家女,她乃是全球顶级模特经纪公司福特(Ford Models)旗下的一名职业模特。这段视频也不是她闲着没事儿自己弄上去的,这都是公司的精心炮制。类似这种“大美女介绍私房小贴士”的片段,福特在YouTube上一共上传了1000多条。视频的内容大多是模特们生活中的一些普通场景和花絮,比如在健身房跑步,在美容院做头发,在百货店挑首饰,甚至是在秀场的后台春光乍泄地换衣服等等……表面上看,除了让你觉得养眼、俏皮之外,好像并没什么特别之处,唯一有规律的地方是,在大多数片子里模特们都会以闺蜜式的口吻介绍自己的生活心得。而实际上,玄机恰恰就在这里!几乎每条视频的背后都有相应的赞助商,而片子里那些看似不经意提到的发廊、商场、首饰或者内衣,就是奥妙所在。

  两年以来,福特的这些视频已经成了年轻网民尤其是女孩儿们的新宠,它迅速蹿升到了YouTube最热门网页的第三名。例如Stewart的这一段,意犹未尽的网友们已经留下了12万多的点击和100多条评论。而和那些最受欢迎的片段超过100万的访问量相比,这还根本不算什么。

  然而就在5年前,福特还是个标准的传统意义上的模特经纪公司,公司的核心业务可以这样来描述:通过分布全球各地的14个分公司,为2200位模特、发型师、化妆师、摄影师还有其他时尚专业人士找活儿干。当然主要的客户就是各种时装秀和演出的组织者,还有时尚美容杂志之类的。但是,当这些视频片段在网络上兴起之后,福特的商业模式不知不觉发生了革命性的变化。如今,几乎每天都有广告公司、服装品牌、首饰品牌或者零售商们找上门来,但他们并不是想租模特,而是要赞助几条视频。5年来福特的营业收入成长了140%,最醒目的增长点便来自于这项前无古人的新业务。去年年底,公司又获得了来自纽约著名投行石塔资本(Stone Tower Capital)一笔数额巨大的资金。现在,瞎子都看得出来它前途无量。

  网络的魅力,不在于层出不穷的商业机会本身,而在于它的不可捉摸。即使一个成功者,对于他自己的成功往往也只能猜得到个开头,却猜不透结尾。福特便是一个好例子。

  福特模特公司虽然没有福特汽车那般显赫的历史和规模,但是在模特经纪这个行当里绝对算是泰斗级的企业。1946年,名模兼名记出身的爱玲·福特和她丈夫杰瑞共同开创了这家公司。两口子掌舵的50余年当中,捧红的明星大腕数不胜数:Cheryl Tiegs,Christie Brinkley,Ali MacGraw,Rene Russo,无一不是出自福特门下。

  1996年,凯蒂·福特从父母的手中接过公司的权杖。但这个时候,福特公司正面临非常严峻的考验。因为江湖已经不是昔日的江湖。福特不但要面对Elite这样以时装模特经纪为主业的专业对手,还要与IMG之类的好莱坞明星代理公司竞争,另外,一些财雄势大的体育经纪公司也开始向时尚产业渗透。哥伦比亚大学MBA出身的凯蒂曾经想通过寻求并购的方式来扩充实力,提升企业在整个人才管理产业中的地位。2000年时,公司差一点以2200万美元的价格“卖身”给一家运动员经纪公司,但现在看来,这桩生意最后没能谈成却给福特带来了幸运。

  1990年代的中后期,一个大的产业趋势已经逐渐明朗,那就是所有带有媒介性质的企业,或迟或早、或多或少都要和互联网扯上关系。在处理这个问题上,凯蒂表现得颇有魄力。她的想法是,既然迟早要经此一变,被动不如主动。于是,她决定找一个熟悉新媒体的人来推动公司的网络化转型。于是2002年,在一家猎头公司的推荐下,32岁的约翰·开普朗成了公司新的CEO。

  开普朗其实没有任何时尚产业的经验。1990年代初,他初出茅庐时在广告行当做过几年,参与过星巴克的品牌打造。1996年,他加入了网络媒体,成了About.com的营销总监,2001年又成为了该公司的总裁。

  开普朗知道,老板把他请过来不是想让他仅仅做个传统业务的补锅匠,福特能不能成功地进入新媒体领域,能不能在网络世界里赚到真实的利润,才是他最艰巨的挑战。为了不辱使命,开普朗又挖了一位高人来牵头组建公司的数码事业部。此人是米契·格罗斯巴克,曾经在一家知名的客户关系管理软件公司做过老总。

  一个模特经纪公司走向数码化意味着什么?格罗斯巴克有他的看法。他说:“如果你能够把那些静态的、平面的图片搬到现实生活中来,让她们鲜活起来、互动起来,你就等于发现了一个全新的产业。”而动起来就意味着要做视频。可以说你今天在YouTube上看到的那些美女私房秀最原始的创意便从这里开始。但老实说,当时公司的决策者们都不清楚具体应该怎样来做视频,或者怎样通过视频来盈利,他们只是模模糊糊地知道方向在哪里。

  起初,公司在数码化方面做的一个比较有意义的动作就是让模特们录一些“现场花絮”。等有导演来挑选模特时,经纪人不但给他提供模特的照片,还包括这些录像。说到此,外行人可能觉得,挑模特不就是挑身材脸蛋吗?照片不就足够了嘛。但事实上,有经验的导演对模特的形态举止是非常看重的。模特的气质和性格只有在生活中才会看得更真切。就像福特的一个经纪人保莱特·埃利森所说,“对于一个模特来说,个性意味着一切。”现在,在线视频是福特公司每位模特档案中重要的组成部分。

  模特自我介绍式的视频虽然是一个有益的尝试,但不能直接带来商业利益,开普朗和格罗斯巴克想通过在线广告来提升福特在网民当中的品牌,仍然不太成功。因为其实时尚的东西是比较难以网络化的。比如说,时尚杂志上的图片讲究的是感觉、品位,惊鸿一瞥,魅力无穷。这些东西一旦转换成低像素的网络视频或者幼稚的动漫,味道就全糟蹋了。

  故事的转机发生在2006年的秋天。开普朗碰到了他的一位故人——当时已经跳槽到Google的前NBC经理人霍夫勒。霍夫勒加盟Google之后一个月,就赶上YouTube被公司收购,并成为Google主要的视频内容提供者。于是开普朗冒出一个念头:假如福特专门把这些名模们日常生活中如何扮靓、如何购物之类的点点滴滴都记录下来,制成短片放到YouTube,会不会有追星族关注呢?霍夫勒深感兴趣,并表示愿助一臂之力。

  开普朗当时的本意是想通过这些视频展示模特们在聚光灯之外的另一面。这样做有什么意义呢?如果你在福特公司的收发室里当上两天班你就明白了。在没有任何广告的情况下,这里每天都可以收到几千封应聘当模特的信件。由此可见模特产业拥有多么庞大的潜在粉丝群体。美国青少年的时尚宝典——《17岁》杂志曾经做过一个在线调查,结果发现,85%的读者都有过当模特的梦想。而职业模特们通过这种生活视频的方式在网上曝光,“一方面可以言传身教,为公司涵养后备人才,更重要的是,年轻人可以直接观察到他们的偶像穿什么衣服、戴什么手链、听什么歌曲,他们会跟随、效仿。”格罗斯巴克说,“而这些人的饮食起居当中将有多少品牌展示的空间啊!要知道,我们的事业是围绕着这个星球上最有魅力的那些人打造起来的呀,我们就是时尚、潮流和品位的权威呀!”

  第一段视频是在福特的办公室里拍摄的,但是从2007年初开始,公司就开始采用专业的器材和场地,比如纽约Noho(休斯顿大街以北,与Soho相对应)的Neo工作室。福特的视频一般都有良好的采光、精心的剪辑和清晰的配音。这样就很容易和YouTube上那些典型的业余爱好者上传的搞笑或者恶心玩意儿区隔开来。但是整个感觉却是平易、亲切的。一名叫卡塔的模特拍了好几条很受欢迎的短片,有的浏览量超过60万次,她自己觉得惊奇:“只不过是我在试穿一条普通的裙子嘛,我真没想到会有这样的效果。”

  爱美之心人皆有之。虽然女孩子们也可以从杂志或者电视上获得一些指点,但是相比之下福特的这种视频更加人性化,更有一种朋友邻居之间分享生活小窍门的感觉。而且还有一个好处就是,因为这种视频的制作成本很低,大概200美金就可以做一条。所以公司每天都可以弄出来几条。

  当然,把视频做出来还远不是最困难的一步。霍夫勒说:“真正的挑战是如何围绕它创造出一个稳定的商业模式。”对于福特来说,一个很大的优势在于这些视频的观众多数都是购物狂,消费力对于广告商来说是有吸引力的。但关键是要怎样才能不露痕迹地把广告嵌进来。虽然这年头广告业和娱乐业暗地里的勾兑早已经是公开的秘密,但是内容制造商们一般都还是很谨慎。因为太露骨的广告会引起观众的反感,最后的效果也会适得其反。

  最早跟福特“勾搭”上的广告商之一是跟他们在同一栋楼办公的时装连锁品牌Express的老板娘帕梅拉·塞德曼。每逢周四福特的公开招聘日,塞德曼都会在电梯里看到成群结队的年轻姑娘进进出出。她会想,这不都是我的潜在客户吗?有什么办法把她们引到我对面的商店里去呢?于是她专程拜访开普朗,提出请他们制作视频的意愿。“这年头,如果还是王婆卖瓜式地卖广告,人们都会觉得很烦。”塞德曼说,“人们喜欢听第三方的意见,而模特们正是合适的人选。”

 


 

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